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东方五金网成功精细化营销之路(人气:) 
来源: 作者: 发布时间:2011-05-03
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东方五金网

——成功精细化营销之路

东方五金网作为一家互联网服务商,在多年来为企业的服务过程中深感原料涨价、人力成本上升、节能降耗、产品同质化、同行间竞相压价、客户流失......所给企业经营带来的重重危机。

 

中国在经历了30年的市场化发展之后,市场竞争日趋激烈,客户也日渐成熟。知识经济时代,互联网改变了世界,企业的生存环境更为复杂,竞争更加激励,客户的需求变化更快,选择的机会更多,更简单,谁能依靠知识型的商业模式把握住客户,成为了企业致胜的关键!拥有了客户就拥有了利润。

 

如果说五金城时代是好买卖,科技工业园时代是好产品,那今天的总部中心时代应该是好公司了;而好公司的标志就是客户与品牌。今天,市场规则变了,客户变成了市场的主体,创造、发现客户需求成为市场主导,用最低的成本满足客户个性化需求的能力成为企业竞争的关键。

 

客户资源变成了企业最重要的核心资源。CRMCustomer Relationship Management),即客户关系管理。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过“一对一”精细化营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

 

东方五金网从2002年开始建立CRM核心数据库,顺利的走过了各个阶段,从2003年开始全面实现精细化营销、精细化管理之路,之后的每一年都顺利的提升了公司各个阶段的管理水平。现与企业经营者分享。

 

一、      建立客户基本档案及“客户第一”的企业文化

一开始我们就把分散在各个业务人员手中的客户信息,以客户档案与联系人档案两种形式输入到CRM系统中,由系统自动关联客户与联系人之间的逻辑关系。几天过后我们发现输入的客户信息准确性很差,公司就提出了明确的要求;但很多同事不愿意花时间,后经过培训提出了以“客户第一”的企业文化纲领;并且输入客户的数量与基本工资挂钩,一时间大家积极性大增;客户档案数量很快过了1000份。

借此公司提出了更高要求的客户信息数据,客户内容包括:基本信息、注册时间、主要产品、反应特性、出口情况、客户来源、行业、价值等级、付款信用、RFM模型等。联系人信息包括:基本信息、身份证、毕业院校、人员特性、直接上级、影响力等;为以后决策数据的产生奠定了基础。其中邮件地址、手机号码对准确性的要求最高,为精准营销做好基本数据准备。

客户基本档案的维护建设是一个长期的过程,到目前为止我们已经建立了5万的目标客户与12万的联系人信息。

二、      360度全方位、高品质的客户接触点管理

有了基本客户资料以后,我们第二步开始规范全方位的客户联系接触手段管理,包括:网站、E-mail、手机短信、PDA、电话、传真、上门走访、即时聊天工具、微博留言等,只要跟客户有关的都做了统一。并且设置了相应模版,自动完成批量的客户沟通,同时自动归档客户接触信息。从此以后东方五金网建立了快速、多渠道的客户沟通、交流平台,及时了解客户需求、提供有效服务。

在传统企业引入电子商务后,企业关注的重点由提高内部效率向关注外部客户转移。而CRM理念正是基于对客户的关注,要求企业完整地认识整个客户生命周期,提供与客户沟通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。为了让东方五金网员工全面了解客户,根据客户需求进行交易,记录获得的客户信息,在企业内部做到客户信息共享;对市场计划进行整体规划和评估;对各种销售活动进行跟踪;通过大量积累的动态资料,对市场和销售进行全面分析。

 

三、      建立规范的业务流程及明确的责权利

为了用最低的成本满足客户个性化需求,第三步我们开始建立规范的业务流程及相对应的责权利。由于每个企业的流程都不一样,在这里不多提我们的流程,只讲建流程的心得体会。建流程时我们让相关员工充分参与,优先让当事员工提出方案,从下到上。有了流程后严格执行控制。执行完后一定有检查有奖罚。

我们认为老板要建设的是“机制”,而管理者要建设的是“制度”,员工按制度执行责权利明确。东方五金网以客户为导向的对外机制及以员工成长为导向的对内机制;让管理者按公司主张的机制、企业价值观做出对应的流程与制度。机制是固定的,是原则性的问题,符合大众利益不能协商;但制度、流程是在不同的时期不断变化提升的,可以协商。最终都为了责权利明确。

有精细化营销工具就可以做到在统一的平台上大家各尽其责,相互协同办公又责权利明确。自动化的业务处理能力将员工从繁琐的重复性劳动中解放出来,大大提高了工作效率。日程提示、任务分配、反馈提示等功能可以针对每个员工提示和跟踪工作任务,从而减少了业务工作的延误,确保了工作的成果。此外,CRM的工作流机制,实现了业务工作流程的自动化,减少了因为工作交接造成的延误和误差,提高了企业对客户的响应速度。

四、      建立知识库及岗位职责考核制度

人员的流动、业务能力的提升、人力成本上升越来越成为企业发展的最大制约。我们也没有能很好解决。我们利用互联网用文字、图片、历史信息、多媒体、统一的工作平台建立了各个岗位的知识库及职责,通过让新员工自助对过往资料、常见问题解答全面的学习,加快了员工的培养工作;并且做到精细化考核。

至此我们前端实现了客户管理、OA功能、市场活动管理、销售管理、服务管理、订单管理;后端实现了供应商管理、采购管理、财务管理、存货管理、运营管理。

五、      全员实施OEC管理

随着人员的增加,工作要求更加复杂,东方五金网200872日正式开始执行OEC管理。由于有统一的执行平台所以我们很快就落实到位,到目前为止我们每人、每天、每事都做详细的记录;并且严格执行OEC管理的三个基本原则:

第一,闭环的原则。凡事要善始善终,必须有PCDA循环。

第二,比较分析原则。横向纵向比较

第三,不断优化原则。根据木桶理论,找出弱项,并不断改进。


六、      实施平衡计分卡

有了前面数据的积累与基础管理的跟进,我们在20105月销售淡季的时候有了一个更大胆的想法,引进平衡计分卡的考核。现把部分操作方法与大家分享。

平衡记分卡是一种革命性的评估和管理体系,平衡记分卡分四个层面:财务、客户、内部营运、学习与成长。

第一、财务。财务性指标是一般企业常用于绩效评估的传统指标。财务指标衡量的主要内容:收入的增长、收入的结构、控制成本、资产的利用等。东方五金网建立了财务绩效模型,自动生成工作报告、自动数据汇总,进行多角度的绩效评估和绩效管理,并通过每台员工电脑、手机等显示终端时时传送当下数据。所有成本通过网络审批,并与员工、部门、客户、任务、客户联系人挂钩。


第二、客户。平衡记分卡要求东方五金网将使命和策略诠释为具体的与客户相关的目标和要点。东方五金网应以目标顾客和目标市场为方向,应当关注于是否满足核心顾客需求,而不是企图满足所有客户的偏好。我们客户最关心的不外于五个方面:时间,质量,性能,服务和成本。我们必须为这五个方面树立清晰的目标,然后将这些目标细化为具体的指标。客户指标衡量的主要内容:市场份额、老客户挽留率、新客户获得率、顾客满意度、从客户处获得的利润率。


东方五金网的各项工作都是围绕客户生命周期的推进来开展。如市场环节主要是解决机会客户的获取,销售环节是推动机会客户成为签约客户,服务环节则是使签约客户成为最终用户,同时挖掘新的销售可能。因此全面的客户生命周期管理可以说是从客户的角度重新诠释企业的业务全过程。过程与结果并重的量化,部门及员工绩效管理,将各项业务数据及市场份额、老客户挽留率、新客户获得率、客户满意度等直接与员工工作挂钩,建立绩效模型。

 

第三、内部营运。建立平衡记分卡的顺序,通常是在先制定财务和客户方面的目标与指标后,才制定企业内部流程的目标与指标,这个顺序使企业能够抓住重点,专心衡量那些与股东和客户目标息息相关的流程。内部运营绩效考核应以对客户满意度和实现财务目标影响最大的业务流程为核心。内部运营指标既包括短期的现有业务的改善,又涉及长远的产品和服务的革新。内部运营指标涉及企业的改良/创新过程、经营过程和售后服务过程。

 

东方五金网今年执行的关键任务是:团队变革提升、品质变革提升、学习变革提升、管理变革提升、形象变革提升;标准:全公司或部门可以持续循环执行!

 

第四、学习与成长。学习与成长的目标为其他三个方面的宏大目标提供了基础架构,是驱使上述记分卡三个方面获得卓越成果的动力。面对激烈的全球竞争,企业今天的技术和能力已无法确保其实现未来的业务目标。削减对企业学习和成长能力的投资虽然能在短期内增加财务收入,但由此造成的不利影响将在未来对企业带来沉重打击。学习和成长指标涉及员工的能力、信息系统的能力与激励、授权与相互配合。

东方五金网非常重视员工的学习与成长,除高管外出培训外;还每周一次员工学习会,每月一次高管会,月月有主题,人人有考核;有个别失误就有全员学习;所有学习结束的24小时内必须写出学习体会与改进计划,并放到内网上供大家学习监督。

七、      DSS的充分利用

东方五金网有了以上的日常经营数据,DSS决策支持系统就可以发挥作用了。DSS决策支持系统通过结合个人的智力资源和计算机的能力来改进决策的质量。它是一个基于计算机的支持系统,服务于处理半结构化问题的管理决策制定者。DSS可以帮助企业的管理者提高决策质量、改进沟通、削减成本、提高生产率、节约时间以及改善客户和员工满意度等。

 

管理企业如同驾车,需要各种仪表数据的支持,客户构成、客户增长率、客户满意度、客户重复购买率逐渐成为企业的必备指标,驾驶舱管理即是来管理企业的各种指标,设定指标的正常范围,方便用户在桌面通过仪表盘一目了然地了解当时企业的状况,及时做出规划调整。


有了提供从市场营销到销售管理再到客户服务与关怀的全程业务管理,对客户购买行为和价值取向的深入分析,为企业挖掘新的销售机会,并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据,使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。提高客户忠诚度和保有率,实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场,从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。

 

我们认为在转型升级的大背景下,营销、管理信息化是企业必然的趋势,执行力又是很多企业面临的挑战!信息化中涉及的核心“电脑”是一种天然的“秒表”,一切以时间为依据,自动的记录所有事情发生的时间。如果把这个“秒表”设计成“总经理”加上适当的机制与制度,那么我们的企业经营肯定会非常的强。天下有一个“网”,利用他即使跑到地球对面也管理得到,并且可以让他成为非常优秀的营销经理。

 

一位知名企业家说:以后的企业经营要么电子商务,要么无商可务!在转型升级的道路上东方五金网愿意为大家做更多的偿试与分享!

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