刘润2021年度演讲：进化的力量

以下文章来源于刘润 ，作者刘润

以下为刘润年度演讲全文，与你分享。

01

达尔文雀

‍‍‍大家好。欢迎来到2021，首届“进化的力量·刘润年度演讲”！

我经常被问到这样的问题：2021年，商业世界发生了什么变化。2022年，我们的机会在哪里？

作为一名商业顾问，我有责任回答这样的问题。今天的演讲，其实就是对这些问题的答卷。

但是，回答这些问题，我发现必须要用到“进化论”的视角。

我们先从一个故事开始。

今年6月，一名男子在香港遭遇抢劫。警察赶到现场，问被抢走了什么。他说：“芯片”。

就是手机、电脑、甚至电饭煲里，都要用到的芯片。被抢走了14箱，价值500万港元。

这是我人生中，第一次听说有劫匪“不抢金店，抢芯片”的。很科幻。这个劫匪，一定是理工科毕业的。

‍‍‍2021年，芯片，的确要比黄金贵。

罗小珣，我的一位学员，是瑞邦环球科技的创始人。做PCB，也就是印刷电路板的。她的工作之一，就是经常帮客户满世界找芯片。

她告诉我，其中一枚芯片，今年3月中旬的价格，是179元。到了下旬，你猜涨到多少？1142元！

可是，为什么会涨成这样呢？因为：严重缺货。

那为什么会严重缺货呢？因为：疫情。

2020年的疫情，把这个世界，分成了两个泾渭分明的时代：一个是没有口罩的时代，一个是去哪里都要绿码的时代。

但是，疫情影响餐饮行业，旅游行业，影响很多线下服务业，都可以理解。疫情，怎么就能影响到芯片行业，最后导致严重缺货，价格疯涨的呢？

当时，谁也想不到。但现在马后炮来看，从新冠疫情，到芯片缺货中间，其实经过了三个传导因子 ……

消费电子爆发→工厂谨慎扩产能→恐慌性囤货。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍因为疫情，大人在家办公，孩子在家上课。以前，一台电脑就可以了。现在每人一台。所以，电脑出货量，同比暴涨了73.49%。也因此，电脑周边设备，一起增长。

路由器，同比增长了29%、鼠标增长了31%、键盘64%、耳机134%、显示器138%、网络摄像头增长‍‍了179%。

而所有这些设备里，都要用到芯片。芯片突然开始缺货。

缺货？这不简单。那就加班加点生产呗。加班加点都来不及？那就再扩一条产线，增加产能呗。

其实没那么简单。我们常说，产能爬坡，产能爬坡。但是，那个在爬坡的，是稳定增长的需求。产能不会爬坡。

产能，只会爬楼梯，这一个大步子迈下去，需求能跟得上来吗？大家普遍预测，等疫情真的恢复，这个“疯狂”的需求会锐减。所以，工厂不敢冒然扩产能。

那怎么办？

为了防止芯片缺货导致停产，大量厂商开始恐慌性“囤货”。不少品牌提前买足了3个月的芯片量。甚至有人开始囤6个月、12个月的量。

越囤越缺货。然后就更多人囤货。然后就更缺货。‍‍

2021年3月，雷军说：不仅是手机芯片，是全球无论什么芯片都缺货，而且这个缺货，可能会持续两年。

两年。也就是说，雷军认为，芯片缺货，可能会持续到2023年3月。

芯片行业，一个聪明人密度如此之高的行业，在环境发生巨变时，居然让所有人都束手无策。不管你怎么努力，似乎都是“困难总比办法多”。

但是，环境的巨变，是不是只会给人出难题呢？当然不。

这个小姑娘，叫宋婷婷。今年19岁。一个月前，刚刚上大二。大一下学期，她成立了一家外贸电商公司。半年，收入了500万。

怎么做到的？就是面对海外采购商，做跨境直播。

有时，她的一场直播有1万多人在线观看，现场就能有300个意向咨询。现在，她每月能有5000多条的询盘。还有很多客户，问都不问，直接静默下单。

可是，一个19岁的新手，是怎么就能一创业，就如鱼得水的呢？是因为她所进入的行业，外贸电商，遭遇了爆发式的增长。

今年一季度，我碰到阿里巴巴国际站的总经理，张阔。他告诉我一个数据，说今年一季度，中国跨境贸易总额，相对于2019年一季度，不是2020年，是疫情前的2019年，跨年同比，增长了将近300%！

外贸电商的巨大增长，也是这个原因：疫情。

那疫情，又是怎样让外贸行业爆发的呢？

从新冠疫情，到外贸爆发中间，其实也经过了三个传导因子：全球需求下降→全球供给下降得更厉害→复工的中国供应链填补剪刀差。

2020年3月，当中国大量海外订单被取消，几乎所有人都唱衰出口时，我写了一篇文章说：外贸的机会来了。

为什么？因为疫情，大家不出门了，不花钱了，全球“需求”确实下降了。但是，也因为疫情，员工放假，工厂关门，全球的“供给”下降得更厉害。这个“剪刀差”，是当时中国外贸的巨大机会。

我们看下图这两条折线。

一条是一家跨境收款机构XTransfer，公布的“中小外贸企业竞争力指数”。2020年4月份，中国的外贸竞争力指数，陡升到了77.9。

另一条是菲律宾的一家官方机构，驻华贸易投资中心，公布的数据。2020年4月，菲律宾的商品出口，同比下降了41.3%！

菲律宾，只是其中的一个代表。全球的供给，都在锐减。而这时，中国供应链正在快速复工复产。这中间的剪刀差，就变成了机会，砸向了外贸电商。

现在我们回过头来看。

同样的疫情，却导致了两个行业截然不同的结果：芯片行业的缺货，和外贸行业的爆发。

同样的疫情，甚至导致了两个人截然不同的命运：一个靠打劫芯片，抢了500万。一个靠外贸直播，赚了500万。

道德经里有句话：天地不仁，以万物为刍狗。

天地，无所谓仁慈。它不对谁特别好，也不对谁特别坏。它只是按照自己的路径变化。芯片行业因为我的变化水深火热了，外贸行业因为我的变化一飞冲天了。那都是你们的事情。与我无关。

那么，谁才能在“我的变化”里，活下去呢？

不是最强壮，也不是最聪明，而是最适合的，才能够生存。我特别喜欢这句话。顺便说一句，这句话，很多人以为是达尔文说的。我也以为是。但是，生命科学家王立铭老师告诉我，这其实是一位美国商学院教授，利昂·梅金森说的。

但不管是谁说的，这都不妨碍，宋婷婷，被时代砸中，成为了一只天选的“达尔文雀”。

什么是“达尔文雀”？

1835年，一位博物学家，坐着一艘叫做“小猎犬号”的船，环游世界。当他们的船来到南美洲这个叫做“加拉帕戈斯”的群岛时，停留了大概一个月。

这片群岛，离南美洲1000公里。与世隔绝。所以，有很多令人惊讶的生物。

比如，平塔岛象龟、海鬣蜥、军舰鸟、蓝脚鲣鸟，等等等等。

但是，但是，要论这个群岛上最“著名”的物种，其实是体型平平无奇，看上去也没什么神奇能力的，一种雀。

这种雀之所以知名，是因为这位去到加拉帕戈斯群岛的博物学家，从不同岛屿上，收集了很多动植物标本，其中有几十只这种雀的标本。带回英国后，他把这些标本交给了著名鸟类学家约翰·古尔德。古尔德进行研究后，发现这些雀的喙部（也就是嘴），形状差别很大。

比如，有的雀，喙部又厚又硬，这是因为，它要在地上捡食坚果。

比如，有的雀，喙部又尖又细，这是因为，它要啄食树木里的虫子。

比如，有的雀，喙部不紧密切合，还微微向内弯，这是因为，这更方便吃花蜜和昆虫。

古尔德发现，这13种雀的喙部如此不同，但彼此之间具有很近的亲缘关系。它们源自同一个祖先。

这个有趣的现象，启发了一位博物学家。1859年，也就是探访加拉帕戈斯群岛24年之后，他出版了一本旷世巨著：《物种起源》。在这本书里，他提出了著名的“进化论”。他就是查尔斯·罗伯特·达尔文。

进化论被提出后，从此改变了整个人类看待自己的方式。大生物学家杜布赞斯基甚至说：若无进化之光，生物学毫无道理。

后来，这座启发达尔文提出进化论的加拉帕戈斯群岛，被称为“进化岛”。而这种根据环境变化，而不断进化的雀，又被称为达尔文雀。

进化论，可能是对后人影响最深的学说之一了。但进化论，可能也是被后人误解最深的学说之一。

你真的懂“进化论”吗？

请问，长颈鹿的脖子为什么是长的？A，越用越长；B，突然变长。

什么叫越用越长？

从前，有一种短颈鹿，喜欢吃树叶。吃着吃着，下面的叶子吃完了，怎么办？它伸长脖子够。拼命够拼命够，越够脖子越长，终于够到了树叶。它活了下来，变成了中颈鹿。中颈鹿的下一代，继续够继续够，脖子就更长了，它的下一代，就变成了长颈鹿。

越用越长，就是“用进废退”。

那什么叫突然变长？

从前，有一种短颈鹿，喜欢吃树叶。吃着吃着，下面的叶子吃完了，怎么办？这只短颈鹿脑洞很大。它开始生孩子，拼命生拼命生。大部分孩子，都是正常的，和自己一样是短颈鹿。但是有一个，不知道为什么，脖子特别长。正常的短颈鹿，因为吃不到高处的叶子，终于纷纷饿死了。而这个长脖子的，最后居然生存了下来。后来，人们就把它叫长颈鹿。

突然变长，就是“物竞天择”。

那么，到底什么才是进化论？A，还是B？

正确答案，是：B。是“物竞天择”。

短颈鹿并不真的知道，环境巨变后，是脖子长一点能活下去，还是脖子短一点能活下去。谁也不知道。怎么办？

那就拼命生，拼命生。只要数量足够多，总会发生各种“意料之外”的随机变异。

有的脖子长了，有的腿粗了，有的突然会算微积分了。

哪一种，才能活下去呢？不知道。没关系，交给“天”来选。

突然，上天要求所有物种，都会微积分。发卷子考试。80分以下的不准吃饭。这时，长脖子的，腿粗的，都饿死了。而那个碰巧会微积分的，活了下来。

活下来的，就成功了。

生命科学家，得到课程《进化论50讲》主理人，王立铭老师说过：进化论，是地球上唯一可靠的成功学。说得太对了。

成功，一定是因为我们做对了什么。但是，面对天择逻辑的复杂性，我们其实并不知道什么是对的。

所以，什么是进化的力量？

进化的力量，就是用“海量”的物竞，应对“复杂”的天择的力量。

润米咨询，每年要做不少事情，《5分钟商学院》，“刘润”公众号/视频号，写书，演讲。但排在所有这些事情之前，润米咨询，首先是家咨询公司。

咨询公司，就有两个最重要的工作：思考，和寻找。我经常开玩笑说，做咨询，就是“夜观天象，日观人相”。这八个字，是从五源资本的刘芹那里借来的。

晚上，就静静地思考。思考什么？

思考“天择”的复杂逻辑。看看上帝又出了什么新题。试着做做看。简单的就做出来了。复杂的，先放着。

白天呢，到处见人，满世界寻找。寻找什么？

从海量“物竞”的方法中，寻找那些做得对的。哇，这么复杂的题你居然做对了。我看看，你是怎么做的。

而思考和寻找中，寻找更重要。因为面对那些真正复杂的变化，答对题，有时候真的只能靠运气。

靠运气？是的。

马云说，阿里巴巴成功是靠运气，并非依靠勤奋。马化腾说：我创业初期，70%是靠运气。雷军说：企业的成功，85%来自运气。Youtube的创始人陈士骏说，成功要90%的运气，加10%的努力。

都说自己成功靠运气。你信吗？

不管你信不信，反正我是信了。面对真正复杂的变化，100只随机变异的雀，都认为自己给出的是正确答案。证明过程，看上去都无懈可击。但是，正确答案，只有一个。答对题，有时候确实只是运气好。

既然马云，马化腾，雷军，都说自己要靠运气，那我还假装什么“学霸”呢？

保持敬畏，保持谦逊。趴在地上，爬到树上，到处寻找，寻找那些因为聪明，因为强壮，或者仅仅是因为运气好，而做对了新题的达尔文雀。

这，就是我的工作。

所以，我疯狂地出差，到处寻找。每年出差至少100多天。

2016年，我发起了一个叫“问道全球”的项目。感谢曲向东老师，和他的“极之美”团队的悉心安排，让我可以每年专心陪同20多位企业家，在全球范围内，寻找达尔文雀。

第一站，就是进化的圣地：加拉帕戈斯群岛。然后，我们一起探访了以色列、德国、美国、秘鲁，等很多国家。

然后，我又发起了“问道中国”的项目。探访大量优秀中国本土企业。除了百度、阿里、腾讯、字节跳动之外，我们还认识了很多今天可能还不知名，但未来的某一天，你知道它一定会在中国的商业史上，留名的企业。

另外，我还在领教工坊、黑马营、以及阿仁孵化器，长期陪伴着一些潜在的达尔文雀企业。他们还很小。同时，我还担任着腾讯、恒基等企业的战略顾问。他们已经很大。

然后，我从今年10月1日起，开始闭关。不出差、不去办公室、不咨询、不演讲、不开会。只做一件事，就是专心准备今天这场年度演讲。

对咨询公司来说，时间真的就是金钱。闭关一个月，准备一场演讲，你知道，这是多大的投入。可是，为什么呢？

因为我知道，每年的11月、12月份，是很多企业做下一年的年度规划的时候。我希望把自己在过去一年，看到的那些变化，以及达尔文雀们给出的参考答案，通过10月份的这场年度演讲，与你提前分享。让我们一起，更早看到未来。

所以，再次欢迎大家来到，2021，“进化的力量·刘润年度演讲”！

02

活力老人

中国人民银行在一份报告里，提到人口的重要性时说：“如果把价格比作汽车，那人口就是邮轮。”

是的。人口这个慢变量，就像是邮轮。万吨邮轮。它体型太大、开得太慢，以至于身处其中的你，甚至无法察觉它在移动。当你意识到邮轮在动的时候，它可能已经出发很远了。

那么，这艘邮轮，正在怎么动，又出发了多远呢？

今年5月，第七次人口普查数据正式公布。人口普查，就是对“人口”这艘巨轮，做例行体检。我国的第一次人口普查，是在1953年。然后逐渐常态化，慢慢变为10年一次。

普查怎么查？挨家挨户上门查。人口普查，要动用大约700万工作人员，在2个月内上门查完，最终实现0.05%的漏登率。所以，人口普查的数据，非常有价值。

通过上图，我们可以看到这次人口普查中的一些数据：

增速放缓（年平均增速：0.57%→0.53%）；

男女均衡 (出生人口性别比：118.1→111.3)；

家庭缩小（户均人口：3.10→2.62）；

流动明显（人户分离人口：4.9亿 增长88.52%）；

城乡转移（城镇人口：9.02亿；乡村人口：5.10亿）；

人口集聚（东部：2.15%↑ 西部：0.22%↑；中部：0.79%↓；东北：1.2%↓）；

少子继续（总和生育率：1.3，意愿生育率：1.8）；

老龄加深（60岁以上：2.64亿；65岁以上：1.91亿）；

劳力减少（10.06亿→9.68亿）；

素质提升（9.08年→9.91年）。

但是，我们稍微整理一下，就会发现：

增速放缓，男女均衡，家庭缩小。这三组数据，是关于中国人的“生命”状态，能不能找到另一半，如何组成家庭。

流动明显，城乡转移，人口聚集。这三组数据，是关于“生活”，人们选择在哪里生活，靠什么生活，和谁一起生活。

少子继续，老龄加深，劳力减少，素质提升。这四组数据，是关于“生产”，有多少人需要工作，养活另外多少人，用什么方式。

而我们现在，着重来看看生产。而和生产最相关的，是人口结构。

上图，就是1950年、2019年、和预测的2050年的，中国人口结构图。数据来自于联合国。央行的报告里，对它进行了分析。

人类的生命，分为三段。少年、成年、老年。

只有成年能工作，能生产。所以，人类社会，几千年的运行方式，都是：成年人工作，养活老年和少年。这就是所谓的上有老，下有小。

所以，从生产的角度看，这三段人口之间的相对数量关系，而不是绝对数量关系，更重要。这个相对数量关系，就是人口结构。

1950年，中国的人口结构，是个金字塔。老年人占比少。所以，它的“净消耗”可由源源不断的、庞大的，中间成年劳动人口的“净产出”来支撑，因此，人口不是经济增长的威胁。但此时，高出生率导致要养的孩子多。这在一定程度上，拖累了经济增长。

但是，2019年，中国的人口结构，就变成了长方形。随着老年人的比率越来越高，这导致 GDP 增速持续下降。生育率虽持续下降，但在这阶段表现出来的作用，是不用养那么多孩子，所以负担小。1960-70年代出生的大量人口，仍处在工作阶段。所以，在这个状态下，我们仍然能够保持6%左右的GDP增速。

那么，2050年呢？

如果没有巨大的调整，中国的人口结构，将变成倒金字塔型。上面净消耗的老年人口，加上下面的净消耗的少年人口，可能会接近中间净产出的成年劳动人口。社会总消耗巨大。这将拖累经济增长。

所以，你现在理解为什么要多生了。

如果我们把连续若干年，每年出生人口超过2000万，叫做婴儿潮的话，1949年后，我国有过三次婴儿潮。

第一次，是1949年‑1957年，连续9年，年出生人口超过2000万。第二次，是1962-1975，连续14年。第三次，是1980‑1997年。连续18年。你从图上能看出来，1962‑1975年，这次婴儿潮，是单年出生人口规模最大的一次。有的年份，出生人口甚至接近3000万。

中国现行退休政策是，蓝领女性50岁，白领女性55岁，大多数男性60岁。

那么第二次婴儿潮的起点，1962年出生的那些婴儿，什么时候退休？2022年。就是明年。

也就是说，从明年开始，连续14年，婴儿潮，变为退休潮。

那怎么办？

进化论，是地球上唯一靠谱的成功学。我们来看看，在地球上，那些比我们更早进入老龄化的国家，看看那些国家的达尔文雀们，进化出什么参考答案。

如果根据 1956 年联合国确定的划分标准，65岁以上的老人的比例超过 7%，叫做轻度老龄化，超过14%-20%，叫做深度老龄化的话，其实中国在2000年，就已经进入轻度老龄化。预计2022年，也就是明年，进入深度老龄化。

比如，日本。1995年进入深度老龄化，26年了。或许可以是我们主要的研究对象。

那么，日本是怎么来解决老龄化问题的呢？

日本尝试了几乎所有你能想到的制度。

关于少子化，试过生孩子就给钱啊，生孩子就放假啊，甚至海外移民计划。关于老龄化，试过延迟领取退休金啊，退休再就业啊。有些有效，有些效果不明显。

最后，在所有这些制度中，有一项制度，效果越来越突显，越来越突显。

这项制度就是："活力老人"计划（Power Senior）。

今天中国的平均寿命，大约77岁。很多科学家、医学专家告诉我们，因为科技的进步、医学的进步，这个数字正在以每年3个月的速度，快速提升。最终，可以提升到100岁，甚至120岁。如果普遍能活120岁，你60岁退什么休啊？你退休了，那无处安放的活力怎么办啊？

60岁，依然活力满满的老人，就是：活力老人。

去过日本的朋友都知道，日本的出租车行业有两个特点，第一是：贵。我第一次去日本的时候，年少无知，从机场打车去酒店。到一半我的脸色就白了。1000多人民币了。

日本出租车的第二个特点是什么？就是“老”。我第一次遇到的司机，是个白发苍苍、但动作矫健的老奶奶，要给我拿行李。我吓得赶紧说：我自己来，我自己来。

日本的出租车司机，都很老。那到底有多“老”呢？

据日本总务省2020年统计，日本汽车修理工平均年龄36.8岁，工程师38.5岁。出租车司机呢？平均59.4岁。接近60。

为什么？这就是活力老人计划的结果。开出租车这些相对柔和的活，留给我们这些“活力老人”吧。然后，把稀缺的年轻人们释放出来，去做更需要创造力，更需要旺盛精力的工作。

今年4月，日本正式实施《老年人就业稳定法》，明确企业主有义务，确保员工可以工作到70岁。你愿不愿意继续工作，是你的自由。但是如果你想继续工作，企业有义务帮助你。所以“35岁劝退”这样的事情，在日本是违法的。

现在，日本依然在工作的活力老人，越来越多。有多少呢？

2020年，60-65岁的老人，71%在工作。65-70岁的老人，大约有一半（49.6%）在工作。

这对我们的启发是，不管愿不愿意，有些老年人可以干的活，柔和的事，可能都会慢慢从年轻人手中移走。

为什么？因为年轻人一定会越来越贵。为了迎接即将到来的“退休潮”，我们要尽早学会，如何用好“活力老人”。

可是，怎么用？也许，可以这么用。

首先，专车司机。如果年轻人开车，他就不能去修车，他就不能去造车，他就不能去设计车。为什么打车的费用越来越贵，但专车公司还说自己不赚钱？因为用的是年轻人。也许，专车赚钱的希望，就在这些活力老人身上了。

然后，客服中心。水电煤公司，移动通信公司，还有各大品牌，都有很大的呼叫中心。动辄几千人，甚至上万人。这些呼叫中心里，有很多年轻人。接受培训，然后上岗，然后被气哭，然后离职。很多呼叫中心投诉率和离职率双高。怎么办？用活力老人啊。

孔子说，“三十而立，四十不惑，五十知天命，六十而耳顺”。经历了60年风雨，还有什么可生气的？耳顺了。孩子，别着急，慢慢说。我有的是时间。投诉率，离职率，都会下降。

再然后，银行柜员。以前我看过一个电视节目，劳动力大赛。这个比赛是很好的，鼓励发展职业技能。一个年轻的女孩子展示了一项绝技。数钱。叹为观止。她得了冠军，接受采访时说：我要把这项绝技，传下去。

我的钱包里有500元现金，已经放了3‑4年没动过了。现金少了，数钱这项技能再炫目，也已经不重要了。把做柜员这件事，交给活力老人吧，慢一点没事。正好可以让老人们活动一下筋骨。延年益寿。

再再然后，空乘人员。我在微软工作的10几年，比较频繁地飞美国。微软总部在西雅图。所以坐得比较多的航班，是美西北，后来叫达美。中国的飞机上，都是年轻漂亮的空姐，那在美国的飞机上呢？都是空奶奶、空爷爷。为什么？

因为越来越贵的年轻人，不断流向利润更好的行业。所以，中国的航空公司也许可以开始一项：退休空姐返聘计划。也许可以同时提升服务水平和利润。

研究完这部分，我非常兴奋。不管你怎么样，反正我的退休生活，我想好了。你们不要拦着我。我要发挥余热，把年轻人从这些工作里，释放出去。

可是，逐渐释放出来的年轻人，干什么呢？好好发挥良好教育带来的素质优势，提高“生产率”。

什么是生产率？

我们看这个公式。总财富=劳动力×生产率。

一个社会所能创造的总财富，等于劳动力总量，乘以每人所创造的财富。这个“每人所能创造的财富”，就是生产率。

我们有8个人，每人每天能做9个馒头。所以一天做72个。8个人，就是劳动力。每人每天做9个馒头，就是生产率。

劳动力，和生产率，哪个更重要？我们看一下这个数据。数据来自麦肯锡2015年的一份报告。从2015年往前50年，全球经济的增长，来自于劳动力和生产率的双增长。这在整个人类历史上是罕见的。全球劳动力，每年增长1.7%，生产率，每年增长1.8%。你不要小看这1.8%。这相当于，50年前，一个人每天可以做10个馒头的话，现在可以做24个了。

但是，从2015年开始往后50年，麦肯锡预测，劳动力增长会放缓到每年0.3%。所以，如果想保持总财富增长的速度和以前一样，生产率必须提升到多少？我帮你算好了。

3.2%。

生产率，从年增长1.8%，到年增长3.2%。这相当于，以前7个人干的活，以后要4个人干完。

这容易吗？这当然不容易。可是，劳动力增速必然下降，怎么办？

我们必须提高生产率。怎么提高？几乎只能依靠一个东西：科技。

所以，这将是一个，科学家创业的时代。

就像王煜全老师说的：最好的企业家，拿到最先进的科技专利，找到最具行业洞察力和执行能力的人一起合作，找到最好的协作企业共同开发。在这个领域，将会诞生下一个时代BAT。

我有个朋友，叫郝景芳。她是个科幻作家。有一次，我们一起参加一个活动，问她最近忙什么。她说，她最近在访谈很多年轻的中国科学家。他们都在做一些真正有价值的事情。我说，说来听听？

比如曾毅，是中科院类脑智能研究中心副主任。他研究的不是人工智能，而是“类脑智能”。

人工智能虽然下围棋很厉害，但是在绝大多数地方，智商还不如一个3岁的孩子。我们能不能仿人脑，去构建“类脑智能”呢？

今天曾毅教授已经可以做到，让机器人站在镜子面前，然后用激光笔打在机器人的脸上，机器人知道是打在了“我”的脸上，而不是其它长得一样的机器人的脸上。这个对“我”的认识，是绝大多数动物都做不到的。

比如，清华大学物理系博士陈晓苏。他研究的方向，是脑机接口。如何能在不侵入大脑的情况下，读取你的脑电波。这项技术，他们的设备和算法现在全球领先。

但是，读脑电波有什么用呢？

可以治病。癫痫和帕金森，是典型的脑电疾病。需要长期吃药，但是药又有副作用。如果能把脑电设备做得便携，能减轻全球6000万患者的痛苦。

比如，清华大学机械工程系教授季林红。他研究的方向，是机械骨骼。

什么是机械骨骼？

就是在人体外，建一套比人类骨骼更强，还受人意识控制的力量系统。下骨骼负责跑跳，上骨骼负责抓取。

这有什么用呢？我们都说快递和外卖小哥不容易，一箱水要送上7楼。那怎么办？用外骨骼系统帮忙。

看到这些科学家的研究，我突然觉得很温暖。科学家是中国的脊梁。类脑智能。脑机接口。机械骨骼。难吗？当然很难。甚至不可思议。

但是， 你所有理所当然的现在，都是曾经不可思议的未来。所有现在不可思议的未来，可能都是明天理所当然的现在。

感谢郝景芳，记录着他们的故事。而他们的故事，应该成为这个时代传诵的故事。

还有一件事情，几乎可以提高所有企业的生产率，改变所有企业的行为。那就是：数字化。

03

数字石油

很多人都在说数字化。但是，到底什么是数字化？我们为什么要数字化？

按照国际惯例，我先讲个故事。

亚尼夫·萨里格，是莫霍克公司的创始人。他被誉为快消品行业的颠覆者。

什么是快消品？

牙膏、肥皂、洗发水，都是快消品。用完再买。而每次再买，都是一次新的决策。

所以，为了不让消费者在下一次决策时移情别恋，快消品公司拼命打广告，占领你的心智。但，这些都是成本。这些成本，最终折进了价格。

萨里格说，一定要先做个产品，然后用巨额的广告费，让消费者喜欢这个产品吗？那能不能反过来，先找到消费者喜欢的产品，然后再做这个产品呢？

可是，怎么找？一个个问吗？不用。

消费者不用开口。数据会告诉你。

萨里格雇用了50个工程师，抓取亚马逊上的“销售数据”，然后做分析。

他发现，在亚马逊上搜“牙齿增白”，有7000个结果，加一起的年销售收入，大约是1.6亿美元。

搜“木炭牙齿增白”的结果加在一起，年收入大约2200万美元。都很稳定。

但是，搜“牙齿美白笔”的每年虽然只有1000万的销售，但它和几个月前相比，趋势在明显上升。

这说明什么？这说明，消费者在向你大叫你：我想买牙齿美白笔！

销售数据，能告诉你，我想买什么。而评论数据，能告诉你，是什么在阻止我付钱。

有一次，萨里格监测到，某品牌的台式制冰机销量很好，但评论很差。“几个月后，便时不时停止工作了”，“有时显示冰满了的灯会亮起，但是没有满”，“一年半，就坏了”。

消费者很想买一款产品，但质量问题，却在阻止他们付钱。这就是机会。

萨里格团队，赶紧开始研究。结果发现，这些问题，都是由抽水泵导致的。于是，他找到了制造商，立刻解决问题，并迅速在亚马逊上推出了自己的制冰机。

很快，这款制冰机的销量，占据了亚马逊总销量的1/4，并最终拿下了搜索结果，排名第一的位置。

为什么萨里格能成功？

因为他从消费者在亚马逊的购物行为里，“开采”出了销售数据和评论数据。然后，再从这些数据里，“炼化”出了“消费者喜欢什么产品”这个知识。最后，用这个知识赚了钱。

你看这个过程，是不是很像石油？

我们把从地下“开采”出石油。然后，再从这些石油里“炼化”出汽油。最后，用汽油，驱动着人类经济的发展。

石油是物理世界的能源。数据是数字世界的新能源。

那这种新能源，怎么用呢？

数字化。

数字化，就是从物理世界中，开采出数据，粗炼出信息，精炼出知识，聚合出智慧，最终提高生产率。

开采，就是把我们对物理世界的感知，变成一段文字，一张照片，一段音频，一段视频。开采的成果，是数据。

但是，数据本身没有价值，去掉照片里的无用信息，识别出来这是一个人，这是一个体重计，上面还有数字，这才有价值。这就是从数据里“粗炼”出更有价值的信息。

但是体重的信息、体脂的信息、血压的信息、身高的信息，单独价值都不大。把这些信息放在一起，才能判断这个人是不是得了高血压。这就是从信息里“精炼”出知识。

知道得了高血压，然后呢？

你数字化水平的高低，就是看你能从数字石油中，开采的是数据，还是信息，还是知识，还是智慧。

这个世界上，最会开采数字石油的，可能要算是苹果了。至少是之一。

毫无疑问，iPhone是电子产品史上，最成功的产品之一。

但是，真正让iPhone成功的，也许并不是颜值、性能、甚至功能。

真正让iPhone成功的，不是这些能让你感觉到iPhone存在的东西。真正让iPhone成功的，是让iPhone能感知到你存在的东西。

这个东西，就是：传感器。

iPhone 1，划时代的使用了多点触控屏幕。这样，它就能感知到你在碰它，碰哪里，想干嘛。

近距离传感器，它就能感知到，你的脸离它是近是远，息屏。光度传感器，它就能感知到，你是在白天用它，还是在晚上。自动可以调节屏幕亮度。

加速度传感器，它就能感知到，你是不是在翻转手机。你转过来，它就能贴心地横屏显示。

湿度传感器，它就能感知到，你的世界是不是在下雨。当然，还有最重要的麦克风和摄像头，它就能“听见和看见”你的世界。

这才是iPhone成功的地方。通过这些传感器，iPhone把感知到的你的世界，数字化了。然后，它才会因为懂你，而好用。

iPhone 1大获成功后，就一发不可收拾了。之后的每一代，都加入或者升级了越来越多传感器。

看看这张图，你可以感受到，iPhone传感器的“进化史”。

叹为观止。

你现在感觉，iPhone 1-13，是越来越好看了吗？当然。是越来越强大了吗？当然。

但更重要的是，iPhone 1-13，越来越“敏感”了。它越来越敏锐地感知你的世界，并把你的世界数字化。

可是，这有什么用呢？用处大了。

2019年，我带领20多位企业家，游学美国。我们在拉斯维加斯参观著名的CES（消费电子展）时，看到一块“经过训练的智能摄像头”时，一位扫地机器人创业者，非常激动。我问他为什么。

他说，扫地机器人这些年在中国发展非常好。但是，他和另外一个也发展得非常好的行业不兼容。那就是：宠物行业。为什么？因为，小狗如果在地板上拉了一坨东西，而扫地机器人这么挥舞着刷子开过去 …… 整个地板 …… 难以想象。

所以，小狗，和扫地机器人，必须有一个接受训练。训练谁呢？就训练扫地机器人吧。

用了“经过训练的智能摄像头”的扫地机器人，能感知家中常见的几十种物体，见到小狗拉的东西，能自动避开，那个惨剧，就不会出现。

听上去很好。

但是，你有没有和我一样，有一丝丝担忧。这样开采数字石油，那我的隐私在哪里？

有一年，我飞西班牙，途经阿姆斯特丹。落地后打开谷歌地图，想查查酒店离机场有多远。

突然我发现，地图上的这个地方，写着我是7月12日入住，7月15日离店。我大吃一惊。谷歌地图是怎么知道，我什么时候入住，什么时候离店的呢？

赶快一查。原来，谷歌公司，读了我所有的gmail电子邮件后，发现了一封酒店的确认信，然后，它就在我打开谷歌地图时，“善意地”提醒了我入住时间。

方便吧。但这种方便，是用隐私换来的。

你说，那我就接受不方便，我就不让你碰我的隐私，行吗？

很难。现在的邮箱，都有过滤垃圾邮件的功能。你想过没有，为什么它能过滤垃圾邮件？因为它“读”过你所有的邮件。

那我不让它读行吗？你试试。那你每天工作8小时，可能会花7.5小时，从垃圾里把工作邮件分拣出来。

便捷，和隐私，是一组非常复杂、困难的话题

11月1日，是一个重要的日子。中国的《个人信息保护法》正式实施。这部法律，是数字世界的基本法。

这份法律说了什么呢？

几个要点：

比如，你要开采我的数据，要我明确同意。我说要把我的数据移走，你不能阻拦。我说你要删除我的数据，你不能留存。

比如，禁止大数据杀熟。你不能用我的数据来对付我。

再比如，平台有“举证倒置”的义务。早上我刚陪太太去医院，查出怀孕了，下午就接到十几家奶粉公司的电话。我怀疑是你医院，泄露了我的数据，但我没有证据。医院，请你证明你没有泄露。这将极大降低消费者的举证难度。

这部法律颁布是好事，还是坏事？

当然是好事。非常大的好事。因为一个没有法律规范的市场，就是一个劣币驱逐良币的市场。

比如，以前有些卖电子门禁系统的公司，价格非常便宜。为什么？因为他们收集了大量的人脸数据，然后卖给其他公司赚钱。这样，电子门禁的销售价格就可以很低。

而那些因为不卖数据，所以价格便宜不下来的好公司呢？就活不下去了。这就是劣币驱逐良币。

个人信息保护法出台后，那些真正把门禁做好，而不是倒卖数据的公司，将迎来发展。

以后开采数字石油，就有法可依了。正规军的时代，汹涌而来。这也是为什么，我要在今天，和你聊数字化。

数字化的第一步，是开采。那第二步呢？

第二步，是粗炼，从模糊的不可度量的数据，到精确的可度量的信息。就是从传统的金木水火土，到现代的氢氦锂铍硼。

如果能用“可度量”性来理解商业世界，再看很多行业，都会豁然开朗。都可以重做一遍。

比如牛肉。你去菜场买牛肉，会怎么说？

你说，我要肥瘦相间的。什么叫肥瘦相间？多肥多瘦相间？太模糊。卖家的操作空间很大。

澳洲牛排的“可度量”的分级标准。根据脂肪的多少和分布均匀与否，牛排被分为M1-M9九个级别。

你说，我要一块M9级的牛排。这样，浑水摸鱼的空间，就被消除了。肥瘦相间，是数据。M9，是信息。

所有没有“可度量”标准的行业，都容易鱼龙混杂，鱼目混珠。牛排、玉石、茶叶、古董、珠宝、沉香，都如此。经济学里，把这种“劣币驱逐良币”的市场，叫做“柠檬市场”。

而所有柠檬市场里，都有巨大的数字化机遇。

然后，第三步，从信息里，精炼出知识。

比如，小明体重180斤。请问：根据这个信息，是否能判断，小明不健康呢？不能。最好还有别的信息作参考。

比如，身高。如果小明是姚明，身高2米26，180斤也不算超重。可是一测，小明身高1.8米。这就有点问题了。长成了正方形。但这就一定不健康吗？也不一定。

最好还有一个信息。体脂。用体脂称一测，发现小明的体脂很低。为什么？因为全身800多块腹肌。嗯。其实很健康。

所以，你发现没有，只有把信息放在一起，体重、身高、体脂，才能“精炼”出“健不健康”这个真正有用的：知识。

从信息到知识，是数字化的关键一步。

我举两个例子。

第一个例子，是新潮传媒。

广告营销界有句话：“我们投的广告有一半是浪费的，问题是浪费在哪里。”

为什么不知道？因为信息不精准。

新潮传媒的创始人张继学对我说，他们投放一个奶粉广告之前，会先看下小区附近，这个奶粉的百度指数。主动搜索多的，重点投放。

投完之后，再看他在京东店铺上销售数据。成交变化大的，增加投放。把线下、搜索、电商，这三个信息源放在一起，新潮传媒获得了“精准的用户在哪里”这个知识。

最后，这个奶粉广告的投放效果，提升了130%-217%。这就是，把信息，粗炼为知识。

新潮说，会用这些知识，扶持30个品牌成为“中国新潮品牌”，帮助他们做成百亿、千亿级企业。

为了今天的演讲，我10月1日就开始在家闭关，推掉了所有的工作，专心写稿。

可是，在家，怎么和大家协同？

当我需要任何信息时，我就在文档里@相关同事。他会立刻收到通知。然后，他把我需要的信息，补充进文档，打个√表示完成，再继续工作。

每个人脑海中的信息，通过“用@集结，用√解散”的方式，协同起来，激发为今天的完整知识。特别高效。

知识很重要。但是孤立知识的价值，依然有限。只有当知识流动起来，彼此碰撞，互相激发，才能产生令人眼前一亮的智慧。

这就是数字化的第四步,把知识聚合成智慧。

信也科技的创始人、董事长，顾少丰，是我在微软的老同事。当时我做部门主管，他做技术主管。他对智慧的定义，我非常认同。

他说，智慧，就是用更低的成本，做更好的决策。

比如银行贷款。如果要用5个人审3天，才能判断一笔5000元的贷款能不能放，就不够“智慧”。虽然安全，但成本太高。

金融天生数字化，一定能基于数据、信息、知识这些数据石油，炼化出一些真正的智慧。

比如，他们自己就用“信也魔方”，协助银行开发新的风险模型。这些更智慧的模型，能做到几乎零成本，完成一秒之内99%满贷率。

最近，伊隆·马斯克宣布将推出自己的UBI车险产品，而这块业务的价值巨大，能占到整个特斯拉收益的30％～40％。

什么是UBI车险？

我每年要出很多差，在上海时间不多。就算在上海，我也不喜欢开车，我喜欢叫专车。

请问，我那辆车几乎不开，但每年要交7000块钱保费，合理吗？

我觉得不合理。我没开，就不会发生风险，那凭什么要和那些上路的车分担风险呢？车险是不是不用按照年来买，而是按照公里数来呢？

这就是UBI，Usage Based Insurance，根据使用量购买的保险。

但是问题来了，每公里如何定价呢？

这就要依靠从数字石油里，开采、粗炼、精炼、聚合出的智慧了。

整车厂，通过预装的OBD设备，可以从你每天的驾驶行为里，开采出大量的行车“数据”，然后粗炼出有价值的“信息”，比如你猛踩刹车的次数，你和前车是否始终保持安全距离等。

再然后，精炼出谁的行车习惯好这个“知识”。然后，用人工智能的“智慧”，自动做出了保费降低的决策。

可能有一天，他们会给我打电话：您的车险要到期了，要不要换成我们的保险？

我问：我一年保费7000块，你们多少钱？

小姑娘说：我们便宜。2000 元。

我说，这么便宜，为什么啊？

她说：因为我们的数据显示，您的行车习惯特别好。而且基本不开。

我一听特别高兴。赶快打电话给我一个朋友，他和我同一天在同一家4S店，提的同一款车。

我朋友听完后，也立刻打电话给车厂的客服，说我要买保险，就是你们卖给刘润的那个，2000元的那个，我和他一样的车。

客服小姑娘查了一下后说，对不起，您在我们这里买保险的话，要1.2万。

我朋友一听，为什么啊？

她说：因为您经常漂移。

我朋友非常生气，说：那我不买还不行嘛。于是他继续在原来的保险公司买。然后，渐渐地，那些行车习惯好，又不怎么开车的车主，会越来越多地被原厂拉走。

为什么？因为它们掌握个性化的数字石油。

2017年，我发了一条朋友圈。我说，未来主流的车险公司，都是车企开的。因为他们从车主行为里开采出了数字石油，并从中炼化出了定价的智慧。

从物理世界中，开采出数据，粗炼为信息，精炼为知识，聚合为智慧。这就是数字化。

2022，将是数字世界有基本法的第一年。也是良币驱逐劣币的第一年。有了这部法律的护航，2022，我们将迎来一个喷薄而出的数字石油时代。

在2022年，下一个要诞生大量达尔文雀的领域，是哪里呢？

是：消费。

04

新消费时代

为什么要谈消费？因为消费这个领域，正在发生一些非常重要的变化。而这些变化，就在我们眼皮底下，大量催生诞生新物种。

按照惯例，我继续讲个故事。

有一个创业者，叫张贤峰。跑步，是他最大的爱好。

他跑完人生第一次半马之后，非常有成就感。然后，那个帮他记录跑步路线的APP，就会问他，恭喜你，太厉害了。你看，要不要申请一块为这条路线定制的奖牌，纪念一下？

这块奖牌，叫：百分百跑者。

张贤峰很喜欢这个名字，因为他有一句座右铭：选择了，就百分百热爱，百分百专注。

好啊。那贵吗？也不贵。大概几十块钱。

那不贵，给我来一块。

于是，后来张贤峰几乎每跑一条路线，都会申请一块奖牌。有些有趣的路线，他还会申请两块。

比如“玫瑰花”路线。

这个路线，是不是很像一朵玫瑰花？很有意思。他想要一块，在情人节的时候，送给太太。

但是注意，所有的奖牌，都是不能直接“买”的。你必须跑完这条路线，才能付费申请。

你说那不就是买吗？不。不是买。是付费申请。因为不跑完，是不能申请的。

张贤峰跑完了这条路线后，“付费申请”了两块。一块自己留着，一块送给老婆。

然后，张贤峰就越跑越多，越跑越多。他跑了很多有意思的路线，比如杭州的西湖线、成都的宽窄巷子线、台湾的垦丁线、尼泊尔的大本营线，等等。最后，你猜猜看，他“付费申请”了多少块奖牌呢？

400多块。

看着这满屏的奖牌，我问他，你一共花了多少钱呢？

他说，加上各种其它花费，大概3万多吧。腿是自己的。路是免费的。自己的腿，跑免费的路。要花3万多。

我和你打赌，这些奖牌，我在淘宝上花2000块钱都能买全，你信不信？但是张贤峰花了3万多。而且还觉得很值。

那么请问，从2000块，到3万之间，这多出来的2万8，他买的是什么？

买的是：只要我喜欢，没有值不值。换句话说，就是：体验。

以前，我们愿意花钱买功能。这个能吃，那个能穿。但是今天，我们更愿意花钱买体验。不能吃、不能穿、不能用。但没关系。我喜欢。

这个变化越来越明显。为什么？因为，我们有钱了。

我们看一组数据。2020年，中国的GDP是101.6万亿元，如果按照6.45的汇率来算的话，折合美元15.75万亿。我们不看总量，我们看人均。中国人口有14.1亿。两个数字一除，2020年，中国的人均GDP，是1.12万美元。

那2021呢？

联合国预计，2021年的中国GDP的增长，会在8.2%。能实现吗？前三个季度，我们的增长是9.8%。还剩一个季度。这么看，今年增长8.2%，至少8%，大概率没什么问题。

8%，意味着什么？意味着，今年中国的人均GDP，可能可以达到1.21万美元。

今年7月，世界银行公布的最新标准说：人均国民总收入达到1.27万美元，就是“高收入国家”。

1.21万美元。1.27万美元。我们离高收入国家的边界线，就差一点点。

2022年，我们几乎一定会迈过这条线。用香帅老师的话说，“2021年，我们站在了高收入的边界线上。”

这个时间点，非常有标志性意义。虽然我们的收入，不是在一夜之间增加的；虽然我们的消费习惯，也不是在一夜之间改变的。

但是，它依然标志着，我们正在出现越来越多的张贤峰。

标志着，一个新消费时代的到来。而这个新消费时代，会带动一轮新的经济增长。

为什么？我们知道，一个国家的GDP增长，是由三驾马车拉动的：投资、消费、和出口。

但是，在不同的历史阶段，这三匹马的重要性，是不一样的。回顾过去的20年，或者说整个21世纪，我们的经济增长，其实经历了三次动能转换。

从2001年的出口拉动经济，到2008年的投资拉动经济，到现在的消费拉动经济。

今年5月，在一个论坛上，中国（海南）改革发展研究院院长，迟福林，演讲时说：2012年至2019年，中国社会消费品零售总额，从21万亿元涨到了40万亿元，年均增长10.94%。2020年，因为疫情，比2019年下降了3.93%。但到了2021年，就开始反弹。预计到年底，有可能恢复到2020年前的速度。

所以按照这个趋势看，今年，我们就可能成为全球最大的消费市场。

而在未来5年，我们的消费，每年增长会在9.5%。2025年，总量可达55-60万亿。

我们今年GDP的增长，有可能是8%，但部分原因是，去年底子差。去年只增长了2.3%。所以把去年今年综合来看，两年的复合年增速，大约是5-6%。

如果中国的消费，真能保持9.5%的年增长，那相对于5-6%GDP增长来说，确实是一个非常重要的拉动。

所以，不管是从微观消费行为的改变，还是从宏观消费动能的改变来看，2022年，新消费时代的都正在到来。

那么，怎么抓住这个机遇？

在过去一年，我们调研了很多新消费公司，拜访了很多创始人，也和很多做新消费投资的投资人，做了深入交流。

我慢慢发现，这些达尔文雀，之所以能脱颖而出，是因为它们身上有三个共同的标签。而且，越聊越明显，越聊越明显。

我开始有种隐隐约约地判断，抓住新消费的机遇，就是做好这三件事情。

这三件事情就是：新模式、新渠道、和新品牌。

我们一个一个来讲。先从新模式开始。

新模式，就是从厂家的代理人，转身，成为用户的代言人。

有一次，我在金华，和若缺科技的创始人胡炜聊天。到了金华，我才知道，横店和义乌都隶属于金华。这两个地方的知名度，甚至远大于金华。所以有“浙江的金华，中国的横店，世界的义乌”的说法。这个地方的人，特别会做生意。

我问胡炜，你是一家金华地方的房地产营销公司，为什么想和我们这样一场，面向全国甚至全网的大会的战略伙伴呢？胡炜说，因为我觉得，你们是在做非常有意义的事情。你们在传递很多“对”的东西。我觉得应该帮助。

哦，我们传递了什么，你认为最“对”的东西呢？

他说：做用户的代言人。这句话，我太有感触了。我们的使命，也和这句话很呼应。我们的使命是：以科技赋能，成为老百姓信赖的一站式购房服务商。虽然看上去，我们是在帮开发商卖房子。但其实，我们是在帮消费者买房子。

这个有差别吗？差别太大了。差别就在，你是代表谁的利益。帮开发商卖房子，不管房子好不好，成交就好。但是帮助消费者买房子，满不满意，则远大于成交。因为你是用户的代言人。

这听上去，是不是像句口号？但是，不管你信不信，在新消费时代，我们看到企业的快速成功，都是因为从厂家的代理人，转身成为了用户的代言人。

我举两个例子。

中国有几位非常知名的罗老师。我有幸认识其中两位：罗永浩老师和罗振宇老师。

从去年开始，罗永浩老师在抖音做直播电商。一开始还有些人怀疑。但今天，我想他的成功大概已经没什么争议了。为什么？

因为据说，6个亿，基本真还完了。

这让很多热羡慕，也让很多人嫉妒。这是怎么做到的？

其实在第一场直播的时候，心里藏不住事的罗老师，就已经把自己所有的商业机密，都告诉大家了。

这个机密就是：基本上不赚钱，交个朋友。

基本不赚谁的钱？基本不赚消费者的钱。

为什么？交朋友啊。你们要买啥？哦，要买这个。好。然后，他就带着几万，几十万的朋友，一起浩浩荡荡地去找品牌商。看，这些都是我朋友。有一个算一个。他们都想买你家的东西。

你看，这么多人，给个面子呗。便宜点。

所以，罗老师的商业机密是什么？是做用户的代言人。哪个品牌商敢在我的直播间欺负你，哼哼，你们问问某德国公司。看看会发生什么。

所以直播电商的本质，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助消费者买东西。

于是，我不断向罗振宇老师，和脱不花花姐请教，如何做好内容。

我发现，我学到的所有东西，都可以浓缩到这一个问题里面。那就是：如果得到用户，和刘润，同时掉进水里，你们猜，罗老师会先救谁？

这个问题，很难猜。因为猜不出来，伤脑。猜出来，伤心。

那肯定是得到用户啊。如果罗老师自己掉水里，花姐也肯定是救用户啊。

总有朋友问我，和得到合作，有什么体会。

我说，我最大的体会是，他们真是对老师太好了。每次去，创始人亲自把你送到电梯口，然后有事没事给你寄东西，满足你的一切合理不合理的要求。

但是，你必须把这些“好”，加倍地“还”给用户。

有一次，我把一篇稿子交给我的主编。他看完后，在微信上对我说，润总，您的这篇稿子，实在是太完美了。然后他说，但是，如果您一定要我在鸡蛋里面挑骨头的话，我有如下99点意见。

我对你好，所以我也恳请你和我一起，对我的用户好。这就是“面向超级用户，春暖花开”。

新消费的第一个新，是新模式。转身，面向用户。从品牌的代理人，变为用户的代言人。

新消费的第二个新，是新渠道。

你知道，我现在买东西最多的平台是哪里吗？

是抖音。这可能和我不负责买家里日常用品有关。我经常出差。晚上睡觉前，觉得一天好辛苦，决定刷个20分钟抖音睡觉。刷着刷着，就刷了2个小时。

然后，我刷到一个人在大口大口地吃拌饭酱。我不知道，他怎么能吃得那么香。突然，我就饿了。然后，忍不住下单。那一瞬间，我是真的被打动了。

我觉得我是个挺理性的人。但为什么也会这么容易被影响？

因为，影响我们消费决策的“依据”升级了，而我们，还没有升级。

影响我们消费决策的唯一依据，是：信息。

比如，买一件西装。这件西装是蓝色的。这是信息，摸一摸，羊绒的的。我喜欢。这也是信息。

翻一翻价格标签，买不买得起啊？还行，能承受。这还是信息。

服务员，拿一件我试一下。还挺合身。这依然是信息。

你依据获得的所有“信息”，来决定买，还是不买。

而信息在互联网上传播，经历过三个时代：文字时代、图片时代、视频时代。

最开始，在网速还不快的时候，我们主要靠文字传递信息。

但是文字的信息密度很低，讲不大清楚一些复杂的事。所以，最开始，我们只能在网上卖一些简单的东西。

比如书。你需要依据什么样的信息，来决定，买还是不买一本书？书名？作者？目录？最多再加一个封面，够了。

后来，网速快了。我们可以传照片了。还高清的。照片的信息密度要高很多。

所以，这时候，我们可以卖衣服了。哇，这件连衣裙穿在那个模特身上真好看，那估计穿在我身上，也不错。照片能传递的信息量，文字做不到的。

再后来，网速更快了，我们可以拿着手机，随时随地看视频了，看直播了。

这时候，我们可以在网上传递的信息，密度就更高了。

你想说明，我的沙发特别结实，一个200斤的胖子在上面跳来跳去，都没事。怎么讲清楚？那就找一个200斤的胖子来跳呗。拍成视频。就像那个拌饭酱一样。这种信息量，是文字，和图片永远没法给的。

很多年前，我和原微软大中华区副总裁，我的前老板，曾良聊天。聊到对未来的判断时。他说他预测，未来的互联网，有80%以上的数据流量，跑的都是视频。

当时我有点不信。今天我信了。

而且，今天我越来越觉得，视频，可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

为什么？

人有五感。听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉。

味觉、嗅觉、触觉在短期内无法上网。到了元宇宙时代，也许可以。我们每个人都戴着VR眼镜，戴着触感手套、穿着触感紧身衣上网。

你想做一套西装，摸摸这个面料，纯羊绒的。很柔软，很舒服吧。套上试试。怎样，暖和吗？因为增加了触觉，所有大大提升了真实感。

但是今天，在“经典互联网”的世界里，还是不行。经典互联网，只能把信息加载在听觉，和视觉上。

而听觉+视觉，就是视频。

这个视频，可以是3D视频，可以VR视频，但都是视频，也只能是视频。视频，可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

所以，未来已来。你必须拥抱。必须尽快用“短视频+直播”的方式，把所有产品，都重卖一遍。

新消费的第三个“新”是：新品牌。

未本设计的创始人，叫林翀。林翀和他的团队，给我最深刻的印象就是：用心。让人不得不服地用心。

我们这次年度演讲的LOGO，就是未本设计的。为了设计这个LOGO，他们真的集体学习了进化论，然后才能准确设计出那三种最有特征的喙。这是很不容易的。

除了这次大会的LOGO，我们的每款造物产品，小洞茶、5号酒、鲜碾米、去年和今年的勤商日历，都是他们设计的。特别受欢迎。

有一次，我问林翀，作为一家品牌设计公司，你觉得，品牌的基础是什么？他想了想说，是：信任。

什么意思？

这两瓶药，长得一模一样。假如，配方也一模一样。都能治感冒。唯一的差别，就是其中一瓶上面：同仁堂。

你会买哪一瓶？同仁堂？为什么？因为信任。你相信他说的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，是认真的。

虽然同仁堂的，可能会贵点。但是被“骗”的成本，更高。

如果理解了这一点，就能理解，为什么2020-2021年，出现了一个所有人都能明显感觉到的趋势：国货崛起。元气森林，花西子，完美日记。为什么，几乎是突然之间，国货起来了？

因为我们中国人，越来越信任我们中国人自己了。这种自信，不断溢出到很多品牌上。

我们比从前任何时候，都更相信自己，相信自己文化，相信自己的产品，相信自己的品牌。

一种强大的“信任”基础，垫在所有国货下面，并在逐渐升高。这是建立新品牌的大好时机。

新模式、新渠道、新品牌。一个新消费的时代，正在到来。

祝愿你能成为这个时代的，达尔文雀。

05

Z0时代

我们开始探寻下一个进化岛。这座岛，叫做：Z0世代。

2022年，我们即将开始长达14年的活力老人时代。但是，就在生命线的另一端，2022年，同样刻度着另一个重要的里程碑：00后毕业了！

00年出生的孩子，明年22岁。正好大学毕业。也就是说，神兽们开始上班了。他们开始挣钱了。他们开始花自己挣的钱了。从明年开始，他们会陆陆续续成为你的下属，你的同事，甚至你的老板。

所以，你必须学会和00后打交道了。

但是，这并不容易。

因为，有时你连他们说的话，都听不懂。

有一次，我参加一个综艺节目的拍摄。一个睡衣趴。这是我第一次参加睡衣趴。还拍摄。流程很简单，就是大家轮流从盲盒里，抽出一些卡片，然后根据卡片上的提示，一起讨论。

易立竞从盲盒中抽出一张卡片。上面就是这四个字母：zqsg。所有人当时就蒙了。

你们谁知道，zqsg是什么意思？

我知道。

不过，我也是拍摄半小时前才刚知道的。有个小姑娘采访我，估计是个00后，正好问过我这个问题。我说不知道。她以一种“这你都不知道”的眼神看着我，然后告诉我，意思是“真情实感”。

我的个天啊。就算我本硕博连读，主修拼音，也猜不出来这是“真情实感”啊。

后来，我知道我不知道的，还远不止是这个“zqsg”。

你知道，“dbq”是什么意思吗？dbq的意思是：对不起。

你知道“u1s1”是什么意思吗？u1s1的意思是：有一说一。

你知道“awsl”是什么意思吗？啊，我死了。怎么你就啊，死了呢？因为看到了极其“可爱的东西”，激动的。你能猜到吗？可爱也能可爱死了。

这就是00后的沟通方式。他们，是如此不同。

我终于理解了什么是“代沟”。我在沟的这头；你在沟的那头；而沟中间，是那些不是你不懂，就是我不懂的语言。

可是，为什么他们如此不同？

要回答这个问题，我们要首先理解什么是：X世代、Y世代、和Z世代。

中国人，一般用70后、80后、90后来表示代际。而国际通用的方法是：X世代、Y世代、Z世代。

X世代，指的是1965-1979，这15年生的人。这一代人，经历了科技发展的无所适从，也经历了经济危机的无能为力。他们的特征，是：迷茫。

Y世代，指的是1980-1994，这15年生的人。这一代人，生于20世纪，长于21世纪，所以又被称为千禧一代。这一代人，赶上了PC和互联网的迅速普及，因此形成了和上一代截然不同的生活态度。他们的特征，是自信。

Z世代，指的是1995-2009，这15年生的人。他们大部分生于21世纪，是数字时代的原住民。因为生活方式质的变化，他们更关注体验，也更懂得去挖掘好的价值和服务。他们的特征，是独立。

而我们常说的00后呢？

00后，其实就是Z世代，而且是Z世代的核心力量。

所以，我们把它称为：Z0世代。

可是，怎么面对、怎么理解？

今天，我想教大家9个底层逻辑。

你掌握其中任何一个，都能在实际场景中，演化出无数的具体方法，打开Z0世代年轻人的心门。

我把这9个底层逻辑，提炼为了9个关键词。他们是：富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义。

我们一个一个来说。

第一个，富足。

我小时候，家里很穷。地理老师说，下节课要带地球仪。我拿着圣旨回家要钱，然后去买了一个地球仪。8块钱。然后就被打了一顿。为什么？因为当时他们一个月的工资，才20多块。我们内心的底色是：贫瘠。所以，如果我去肯德基打工，有人问我要餐巾纸。你猜我会怎么给？我会看他几个人。两个人，我就递两张给他。他说再给我点。我会说：你撕开，撕开。撕开可以当两张用。

但是Z0世代不一样。他们从来没有真的穷过。他们内心的底色是：富足。

根据腾讯的调查，Z世代的人均可支配收入，在2019年时，就已经达到3501元。而同期，全国人们，平均2561元。城镇居民，平均3530元。Z0世代的年轻人，比我们的年轻时有钱。

他们能赚，他们更敢花。

这，就是富足。

第二个，感性。

产品有两个价值：理性价值，和感性价值。理性价值，约等于功能。有没有用，好不好用，便不便宜。但是感性价值，就丰富了。好看吗？有趣吗？会让别人羡慕嫉妒恨吗？别人也有吗？感性价值，约等于：我喜欢。

对年轻人来说，表达感性的最好方式，是表情包。文字是理性的，但表情包是感性的，是跨语言的，是纯粹的情绪。

这，就是感性。

第三个，颜值。

1999年我刚来上海的时候，吃到一种冰砖。叫：光明冰砖。惊为天人。太好吃了。而且特别便宜，2元钱。现在贵了。但贵了贵了，也就4元钱左右吧。

而现在的孩子们，很喜欢吃一种很贵的雪糕。一根基础款，可可味，或者奶油味，要16元。据说某些口味的，居然能卖到60多。真不算便宜。

是不便宜。但它好看啊！你看这瓦片造型，真好看。你再看看这雪糕棍子，每根都是不一样。吃完一看，上面是“烦恼都被吃掉了”，顿时心情愉悦。就跟抽盲盒一样。

我上次抽盲盒，还是在医院。恭喜你，是个男孩。

这，就是颜值。

第四个，爱国。

我第一次喝可乐，是在中学的时候。是别人送的礼。一瓶可乐，一瓶雪碧。1.25升那种。两瓶扎在一起，像茅台一样送到我家来。当时喝可乐的感觉，也确实像是喝茅台。抿一口，一口气窜上来，打个嗝。所有的热气被带走了。太爽了！然后舍不得喝。盖起来，明天晚饭时，切二两牛肉，再来两口。

在我们的那个年代，国际品牌的产品，相对于国货，是有巨大的势能差的。进口的东西就是好，这种认知，就像用光刻机，刻在我们的芯片上一样。以至于后来国货想要卖得好，也要假装自己是“出口转内销”，甚至给自己起个洋牌子。在那个年代，“华为”，“李宁”这样的牌子，是吃亏的。

但是，这一代年轻人。他们完全没有这个记忆。他们长大时，国家已经强大。

所以，Z0世代，天生爱国。

这，就是爱国。

第五个，独立。

80后，是中国第一代独生子女。00后，可能是最后一代。这一代独身子女，接受了更好的教育。所以他们的内心更强大，更独立。

这种独立性，最直接的体现就是：不喜欢团建。

脉脉APP做过一次调查。你会参加公司的团建吗？21.57%的90后会参加。但是95后和00后（也就是所谓的Z世代）只有10%左右。

所以，和00后相处，尽量别对他们说：周末我们去团建，增进一下感情。增进什么感情？别跟我谈感情。我们是纯粹的职场关系。下班后，你跟我最好是陌生人。你结婚了，有机会的话，尽量不要通知我。离婚了也别。

那加班呢？我特别好奇。于是请脉脉的同学帮忙，调查了一下80后，90后，00后，分别对996的态度。80后，有31%反对加班。其他的69%，无所谓，看情况，给够钱就加。而95后呢？超过50%的人，明确反对。给钱也不加。

这，就是独立。

第六个，懒宅。

00后，还有点“懒”。“懒”这个字，如果听上去有点负面的话，那我们换个词：那不是懒。那是“寻找生活最优解”。

宅着，是比出门更优的解。坐着，是比站着更优的解。躺着，是比坐着更优的解。衣食住行，能懒则懒。懒得社交、懒得点赞、懒得恋爱、懒得出门。

这非常“碳中和”。

所以，他们买空调，要买免拆洗的空调。他们买洗衣机，要买带烘干功能的。最好烘干后，还能把衣服烫平。他们买扫地机器人，最好还能拖地，还能自己倒垃圾，自己洗拖把，自己换掉脏水。

所以，未来的智能家居有没有前景，我不知道。但是，懒人家居一定前途光明。

那什么事都让机器人帮你做了，你干嘛呢？养个宠物。

第七个，养宠。

我小时候，家里也收养过流浪狗。我养狗的心态是：跟着我混。有我一口饭吃，就不能让你饿着。

但是，00后不一样。他们的心态是：我可以得过且过，但主子必须应有尽有。

这张图，来自艾瑞的一份报告。中国养宠用户，在宠物食品上花的钱，只占总花费的34%左右。

34%什么概念？

恩格尔系数（指食物支出，在所有支出中的占比）表明，如果60%以上的支出花在食物上，这个家庭基本上是贫困的。50～60%，是温饱。40～50%，小康。30～40%，富裕。低于30%呢？特别富裕。

所以你看，中国的一部分宠物，已经比主人，更早过上了富裕的生活。

具体到食品中间，宠物保健品的支出，占食物支出的46%，超过了主粮。这意味着，中国的宠物，早就不追求“吃得饱”了。它们的追求，是膳食均衡。

我有位朋友，傅俊老师，人称傅师傅。是位美食家。我在想，我们俩是不是应该一起研究研究，宠物美食。这可能比人类美食更有机会。

还有宠物用品。00后的宠物，比00后自己，提前消费升级了。这种消费升级，比如LV的狗项圈，和Versace的狗床，还有健身、上学、相亲、摄影、保险，甚至火化。

你对美满人生的理解，可能是“儿女双全”，“四世同堂”。而他们对美满人生的理解，可能是“猫狗双全”，“猫慈狗孝”。

这，就是养宠。

第八个，养生。

有一次，我去拔牙，打了一针麻醉，还疼。医生就多打了一针。他就问医生怎么回事。医生说，大概是平常喝咖啡的缘故吧。从那一刻起，小米下定决心：此生绝不喝咖啡，以保持对麻药的敏感。

这一代年轻人，我发现特别惜命，特别养生，但是，他们养生的方法，和老一辈不一样。他们的养生，叫朋克养生。

什么是“朋克养生”？就是：用最贵的眼霜，熬最长的夜。啤酒里面加枸杞，可乐里面加党参。

这是一种一边作死，一边养生，一边养生，一边熬夜，一边熬夜，一边祈祷自己不要作死的养生方式。

它的核心，其实不是养生，而是减少罪恶感。是告诉身体：你看，该做的，我都做了。

这，就是养生。

最后一个：意义。

网上曾经流传一个段子。说不同年龄层的离职原因。80后：收入更高我就离职。00后呢？领导不听话就离职。

真的是这样吗？

脉脉数据研究院，专门做了调研后发现，00后最重要的离职原因，51%是“与同事、领导关系不融洽”。而且这个原因的重要性，00后比90后明显要高。看来，那个段子是真的。

为什么？

因为，越来越多00后，不是为了钱而工作。我不是开玩笑。钱当然重要，但是，我工作，首先是因为我热爱。而不是哪里钱多去哪里。对热爱的重视程度，00后也比90后明显要高；而同时，对钱的重视程度，比90后明显要低。

他们工作，不是被缺钱的焦虑驱动，而是被意义的动力驱动。

武志红老师有一句话。他说，焦虑，是一种死能量。动力，是一种生能量。

人生并不只有两种选择：因为焦虑，而奋斗；或者因为焦虑，而躺平。人生还有另外一种选择，就是出于热爱，出于真心，出于喜欢，因为内心的动力，而努力。

这就是理解这代年轻人的，9个底层逻辑。

Z0世代，明年开始，就要毕业了。我们必须蹲下来，认真理解他们。

只有理解了他们，我们才理解了未来。不是因为他们更理解未来，而是因为他们就是那个未来。只有和他们做朋友，我们才是时间的朋友。不是因为他们更理解时间，而是因为他们就顺着时间，向我们走来。

认识了2022年，我们必须学会打交道的人，我们再来认识一下，2022年我们必须学会打交道的事。

什么事？如何打通正在变化的流量新生态。

06

新流量生态

这个世界上，只有两种生意：产品生意，和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去。

在线下时代，流量生意相对简单，就是选好地段，开门迎客。因为每天进来的人流，是相对固定的。但是到了互联网时代，流量从固体，变为了液体。有时流得慢一些。有时流得快一些。但从不停止。

最近，这个流动有点快。

这家餐馆，叫太二酸菜鱼。如果你去这家餐馆吃饭，最好先学会一项技能：对暗号。

坐下来，点菜。如果服务员对你说：让我们红尘作伴。不要紧张。镇静。你要视死如归地回答他：吃得潇潇洒洒。然后，再做个动作。这时，服务员会说：自己人。然后送你一份“自己人”专享的小菜。

还有这种事？真有这种事。那我，怎么成为他们的自己人？

你需要加入一个组织：太二宇宙基地。这个基地，其实，就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里，发布本月的暗号。有了这个暗号，粉丝去店里吃饭时，就能领取一份“专属”的小菜。

我想，聪明如你，立刻就明白了。太二是希望用这个很有“专属感”的福利，维护粉丝的黏性，然后不断吸引他们到店消费。

但是，这招真的有用吗？

太二酸菜鱼统计过，2020年，通过“对暗号”，他们一共送出了15万份小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算。这个有趣的暗号，给他们带来了1300多万元的收入。

太二，并不是唯一这么做的餐厅。越来越多的机构，开始尝试建立自己的“基地”。一股暗流开始汹涌流动。我把这股暗流，叫做：流量生态的第二次打通。

要理解什么是第二次打通，那你就要首先理解，什么是第一次打通。

第一次打通，就是线下和线上的打通。

中国的商业地产界，有一句老话，叫：一铺养三代。

意思是说，买商铺，是个非常好的投资，靠租金养着，就可以祖孙三代不愁吃喝。可是，你换个角度想。这三代不愁吃喝的钱，是谁出的？是租客。但租客的钱又是哪来的？消费者。最终，是消费者，在养着这个商铺背后的祖孙三代。

把“一铺养三代”，翻译成互联网的语言，就是：流量成本高。

后来，互联网出现了。大量用户涌向互联网，查资料、看新闻、聊天、买东西。再后来，淘宝出现了，卖东西的人来了。但这时，买东西的人多，卖东西的人少。这时，天下当然没有难做的生意。

把“天下没有难做的生意”，翻译成互联网的语言，就是：流量成本低。

线下流量成本高，线上流量成本低，这时，流量生态的第一次打通，正式开始。海量的卖家，从线下蜂拥到线上。

薛兆丰老师说：供需关系决定商品价格，商品价格决定资源成本。

当线上的卖家疯狂增长，而买家却增长缓慢时，挤破头的卖家，就必然会不惜成本地抢夺一个资源：平台流量。这必然导致流量成本会越来越贵。最终，逐渐和线下趋于一致。

这时，线下的一铺，也养不了三代了。线上的天下，也有难做的生意了。流量生态，完成了第一次打通。

那什么是第二次打通？

流量生态的第二次打通，是公域和私域的打通。

私域，是最近非常火的一个词。但是，到底什么是私域？

我们说，流量如水。如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。你租金出得高，这个铺位就是你的。你竞价排名出得钱多，这个关键字就是你的。付费就给你用户。一旦停止付费，水龙头就关了。

而私域的流量，就像：井水。打井很贵，但用水免费。做一个公众号，就像打一口井。这其实特别不容易，成本特别高。从2018年开始，我们“刘润”公众号每天都要创作至少一篇高品质的内容，一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值，我们就要复盘。兢兢业业，勤勤勉勉。但是一旦有了这口井，我们就终于可以，每天用文章触达我们的用户一次。完全免费。

自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真得思考：这些钱，都够我打口井了。

我们看这张图。

2010年，一个卖家，在线上的平均获客成本，大约是37.2元。2011年，水价涨到了54.6元。2012年，83.3元。越来越高。到2019年，486.7元。自来水的价格，10年涨了10多倍。

怎么办？

试试打口井，建立自己的私域。这就是：流量生态的第二次打通。

一谈到私域，很多人就会立刻想起微信。确实，微信，特别适合做私域。为什么？因为私域，是从经营商品和人的关系，内容和人的关系，信息和人的关系，转为经营人和人的关系。私域的基本逻辑，是社交。而在中国，人与人的最基础社交关系，基本都在微信上。

2021年，我非常有幸，签约成为了腾讯的商业顾问。也因此认识了很多特别优秀的腾讯同学。而我的主要工作之一，就是和他们一起，梳理出各种私域方法论背后，它真正的底层逻辑。

私域的底层逻辑是什么？

私域，就是那些你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户。

这句话里有三个要素。

第一个要素是：拥有。首先，这口井，是你的。你用这口井，不用交钱。别人用，你还能收钱。

第二个要素是：重复。可重复的同义词，是主动。客人吃完饭走了，你说欢迎再次光临。但他会不会真的再次光临，你并不真的知道。他不来找你，你就找不到他。很被动。“太二宇宙基地”粉丝群的本质，就是：有必要时，可以主动触达。因为主动，所以可重复。

第三个要素是：免费。只有取水免费，打井才有意义。每次触达的成本，越低越好。

你直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。

可是，怎么才能拥有自己的私域呢？

私有化、复购率、转介绍。

我们一个一个说。

这个地方，是山东省临沂市的一个县城，叫沂南。沂南县，只有15万人口。我第一次听说这个县城，是从黄碧云老师那里。她我说沂南，是因为这里的一个购物广场，叫：临沂君悦购物广场。

我们都知道，线下实体零售非常不容易。尤其是在疫情期间。有些购物中心甚至撑不下去了，最后关门。而临沂君悦，却还活得挺好。

为什么？一个非常重要的原因是，他们的“私域”用户，有10万人。

这么多？这10万私域用户，哪里来的？

其实，都是一些很土的办法。私有化。

一开始，收银员邀请顾客进群，就送一个购物袋。然后，团长和团员穿着橙色队服。带着二维码大牌子，到社区门口摆摊。再然后，去人多的地方，找跳广场舞的阿姨扫描进群。最后甚至搞活动，小米手环，进价99元，只卖9.9元。

都很土。但是，就这样，君悦很快就建立了几十上百个微信群。

这就是：私有化。

君悦广场做了什么？君悦购物广场做的事，就是把“公域门店”的用户，“私有化”到了微信里的“私域社群”。

私有化的目的是什么？私有化的目的，是用复购率，来摊薄越来越贵的初次获客成本。

私有化之后，君悦广场，做了三件事。

第一，用拼团，建立信任。

有一次，君悦发现，猪肉涨价后，顾客对牛肉的接受度变高了。于是，就让采购去谈牛肉的价格。他们想方设法，把四斤牛肉的价格，压到了99元。单斤不到25。然后，通过拼团的方式，在群里提供给用户。

这非常实惠。于是，第一次拼团就取得了很好的效果。用服务，而不是消费的心态来做拼团，君悦的拼团，越做越成功。现在，小团大约能有20万的销售，大团有近100万。他们团购的转换率是22%，这意味着，100个人的群里，有22个会下单。为什么？因为信任。

第二，用内容，降低成本。

又有一次，一个顾客说想要好吃的草莓。于是，君悦的采购，就去联系农场。然后，一边采摘，一边拍视频。视频拍得很有意思。这就让提了需求的顾客，有很强的被服务感，和参与感。而其他围观的群众，也会忍不住说，给我也来两斤。

于是，君悦逐步取消掉了纸制海报促销。取而代之的，是群里各种有趣的内容。这些内容，不但更有说服力，还节约了90%以上的印刷成本。

第三，用倾听，改进服务。

还有一次，一个顾客在群里问：你家店里卖的豆芽，是好的吧？然后，又有一个人问。然后，又有一个人问。这是怎么回事？上网一查，原来是有些地方，爆出了“毒豆芽”的丑闻。顾客担心。没有私域之前，这种反馈，你大概率是听不到的。

怎么办？君悦决定，自已来建加工房，自己来发豆芽。他们还给自己的豆芽起了个名字，叫“悦豆豆”。君悦把“悦豆豆”成长的过程，也拍成了视频，发到群里。这不但传播了知识，还增加了信任。

其实，一些大的消费品牌，比如，欧莱雅、奥利奥，我和他们沟通时发现，他们经营私域的目的，主要还不是销售，而是和君悦一样，倾听用户。然后根据用户的反馈，改进产品、改进宣传策略、改进渠道选择。

回到临沂君悦购物广场。

当大量一二线城市的购物中心在抱怨，互联网正在摧毁他们的时候，君悦广场从小县城的15万人口中，“私有化”了10万人，然后用“复购率”，不断摊薄高昂的初次获客成本，完成了自救。

所以，不要抱怨。一定有办法。

认识到私域的“复购率”价值的，还有小鹅通。

小鹅通的业务，是提供知识服务工具，年费1万元左右。吴晓波老师的《每天听见吴晓波》，就构建在小鹅通上。

但小鹅通一直有个挑战，就是新客的获客成本太高，大约要4000元。年费1万，获客成本4千。如果这个客户用了不到一年就走了，那这4000元，是挣不回来的。

怎么办？获客成本高，那就打通公域私域，提高复购率。用复购的年费，摊薄这4000元的初次成本。

于是，小鹅通开始建群。但他们的群和君悦不同，他们的群不是“1：N”的，而是“N：1”的。就是在一个群里，好多小鹅通的人，但只有一个客户。

“服务鹅”，是给客户配的白天的服务专员。晚上呢，换成“值班鹅”。有些新功能需求，“需求鹅”来满足。如果解决不了，“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人，客户被像皇帝一样被伺候着。

我问小鹅通，这成本很高吧？是的。我们每年在每个客户身上，要多花400元。但花这400元，通过有温度的服务来提升口碑，留住一个老客户，比花4000元获得一个新客户，便宜太多了。

这样的群，小鹅通建了38000多个。

今年6月，小鹅通拿到了1.2亿美元的D轮融资。

私有化，能带来“复购率”这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率。它带来的，还有“转介绍”。

我们看这个“价频模型”。

我如果把商品，用横轴“高价、低价”，纵轴“高频、低频”，切为四个象限的话，右上角这个象限的商品，价格高，购买频次也高。比如苹果手机，比如茅台。这个象限有个名字，叫“太爽了”。

左下角这个象限呢？价格低，购买频次也低。比如针，比如指甲剪刀。几年买一次，一次几块钱。这个象限，也有个名字，叫“太难了”。

今天我们不讨论这两个象限。

我们看左上角。这个象限，低价，但是高频。

比如生鲜，比如订阅服务。低价，所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在，高频，可以通过复购率来分担。所以，对这类商品，最重要的策略，是经营“复购率”。君悦广场，和小鹅通就是这类。

我们把这个象限，叫“复购率”。这是私域的主战场。

那右下角呢？高价，但是低频。

比如房产，比如装修。你装修了一套房子，客户非常满意，但因为低频，他也不会来找你装第二次。这时候，高昂的获客成本怎么分担？“转介绍”，可能是最好的办法。

我举个例子。

这个人，叫纪文华，人称老纪。他的公司，是卖豪车的。

豪车是个“高价低频”的产品。一辆劳斯莱斯的库里南，大约400万，高价。一个客户再有钱，也不可能每周买一辆，低频。所以，豪车的初次获客成本、4S店的装修、员工的培训，很难被摊薄。

那怎么办呢？让用户“忍不住”转介绍。

一个小姐姐，想买一辆迈凯伦，大概200多万。她找到了豪车毒。你说，豪车毒，会帮她找个好的价格，然后确保车况没问题，再把车开到她家门口，算是交付吗？不会。因为这些同行也能做到。

老纪说过一句话：同行已经做了的服务，就不是服务，而是义务。

交车那天，豪车毒团队提前到现场。然后，花了2个小时时间，给小姐姐准备了手捧花，音乐，还有这么个大礼盒。小姐姐当时就震惊了。她拆开礼盒的一瞬间，气球流出来，音乐响起，一辆白色的迈凯伦，出现在她面前。

你说，如果你是这个小姐姐，你能忍住不发朋友圈吗？

这是买车时的“一次忍不住”。怎么能让买完车的客户，也“忍不住”呢？

豪车毒有30多人。其中15人的工作，就是给VIP和SVIP车主，提供上门保洁服务。你说，这有什么稀奇的。

你看看上面这张照片。你们家的保洁阿姨打扫卫生的时候，会用针，一个孔一个孔帮你清理花洒里的水垢吗？会把剃须刀打开，把里面的胡须清理得像没用过一样吗？会把水晶吊灯上的水晶一个一个拆下来，擦洗得干干净净，再装回去吗？会打开自动马桶的抽水口，清洗里面滤网上甚至都看不到的污垢吗？会拆下玻璃门上的密封条，擦洗完里面的污垢，再装回去吗？

你说，如果你家被打扫成这样，你能忍住不发朋友圈吗？

转介绍，是私域里威力极大的流量工具。但前提是，你的服务要极致。就这样，豪车毒2020年，卖出了价值15亿的豪车。今年，据说能卖20亿。

到这里，我们稍微停一下。

君悦广场，小鹅通，和豪车毒，做得都很有意思，但截然不同。

所以经常有人问我，润总，谁做的最值得学？我只想学最好的。那我只能回答：看情况。

那么，如果看情况的话，哪些行业适合做私域呢？

首先，说一下私域最热门的品类。从规模角度看，最大的是三类：女装（14%），美妆（13%），和日用百货（9%）。但是从增长角度看，美妆不但大，还在高速增长，同比上涨了102%，日用百货也涨了不少。84%。看综合食品和健康两个品类，规模虽然不大，但异军突起，分别上涨了118%和110%。你可以根据这个数据，来选择打井的取水点。

然后，我们回到私有化，复购率，和转介绍。看数据。

第一，私有化。私有化，必须发生在触点上。我们看到，在所有和用户的触点中，微信聊天依然是最重要的，占14%。公众号文章11%，公众号菜单11%，小程序任务栏10%，朋友圈9%。我第一次认识到，公众号菜单的重要性，居然超过了朋友圈。

第二，复购率。私有化之后，对复购率，真的有帮助吗？数据显示，复购的销售，在总销售占比，高达73%。普通客户平均年贡献，234元。而一旦成为会员，他的年贡献可达1245元。所以，会员，会员，会员。这是提高复购率的核心。

第三，转介绍。转介绍最典型的三种形态：多人拼团，裂变发券，和砍价。他们分别带来的GMV，是：11亿，20亿，和140亿。砍价，依然是最重要的转介绍的工具。

因为经营私域，给零售企业带来了8%的时间增量，和11%的空间增量。

黄碧云老师说，私域是人和人之间的关系。

说得非常好。为什么？君悦广场的私有化，小鹅通的复购率，豪车毒的转介绍，都是借助人和人的关系，打通了公域私域，把越来越贵的公域流量，百川归海，沉淀到私域，并因此获益。

2021年，还有一个战场，腥风血雨，血流成河，无数人杀红了眼。本来很多人以为，这个战场，今年即将封神排位，盖棺定论。但是，变化之上，突然又发生了很多变化。

2022年，这个战场，即将开启一段意外的“加时赛”。

这个战场就是：跨境电商。

07

跨境加时赛

我们来聊聊跨境电商。

今年4月，我在深圳参加了一场跨境电商论坛，做主题演讲。

我和平常一样，讲啊讲。讲到一半，主办方易仓的副总裁突然走上台，在我耳边小声说：润总，不能讲下去了，警察来了。

我一惊。难道是因为我的普通话不标准，违反了交规吗？不。是现场人太多了。

这场活动，现场可容纳4000人。但主办方接受了15000人的报名。因为根据以往的经验，这样的全国性活动，15000人大约就是只能来4000-5000人。但是没想到，这次几乎全来了。

我当然知道，这不是因为我讲得好。而是因为这个行业，实在是太火了。我们前面说过，因为疫情，“全球需求下降，但是全球供给下降得更厉害”。跨境这个行业，突然井喷式增长。无数人杀红了眼一样，往里冲。

那个安检门，是有计数器的。到了4000人，就不让进了。据说还有10000人左右，被拦在了门口。这10000人，是从全国各地大老远飞过来的。眼看着都要讲完了，居然还进不去，就开始沉不住气了。然后，大批警察来到了现场。清场。

很多人不愿意离开。

工作人员和我说，一个从山东来的小姐姐，还抱着孩子，对他们说：我专程从山东飞到深圳，就是来参加这个论坛的。我不能出去啊。我在里面帮你们维护秩序吧？万一，演讲恢复了呢？

我听到这句话的时候，有点不是滋味。

这句话背后的情绪是：我不知道前方是什么，但万一，那是个暴富的机会呢？

大量的国内电商、贸易商、生产商，都被一种叫做“FOMO”（Fear of Missing Out）的“错失恐惧症”，控制着，疯狂地涌入了跨境电商行业。

跨境电商，瞬间变成一片红海，甚至一片血海。所有的资源，都因为争抢而匮乏，因为匮乏涨价。尤其是，集装箱海运成本。

你知道，是什么促进了全球化吗？

很多因素。但有一个，很容易被人忘记，那就是：集装箱。

上个世纪，美国卡车司机麦克莱恩发现，卡车运输是很好，但贵；水路运输是便宜，但慢。那能不能水陆联运呢？于是，他用卡车、吊车、平板船接力，“把一个箱子，一种货物，运到一个目的地”的方式，大大提高了效率，降低了成本。这就是集装箱。

如果不是因为疫情，一只iPhone 13从深圳蛇口，运到韩国釜山，只需要几分钱。便宜到几乎可以忽略不计。因此，大量的品牌商，才愿意把原材料用集装箱运到中国，加工制造完，再用集装箱运回本国。来来回回。海洋，似乎变小了。

所以，我在我的得到课程《商业通识》里说，麦克莱恩“折叠了海洋”。我们甚至可以说，没有集装箱，就没有全球化。没有集装箱，就没有中国制造。

但是，你知道今天是什么阻碍了全球化吗？还是集装箱。

因为疫情，全球需求下降，但全球供给下降得更厉害。所以，最早恢复的中国供应链，把大量满载货物的集装箱，运到美国、欧洲。但与此同时，我们却没有太多的货物从美国、欧洲运回中国，所以空箱子滞留海外。

但是，确实缺运力，缺箱子，怎么办？很多船家，开始把空箱子运回中国。这段“空箱子进口”的成本，最终又被加到了“出口”身上。所以集装箱海运的成本，越来越贵。最终，一个曾经不到1500美金的箱子，涨到了20000美金。

这个行业，一下子从2020年的一飞冲天，变成了2021年的跌落谷底。

前端竞争惨烈，后端成本高企。备受煎熬。大家开始自嘲，说熬啊熬，熬啊熬，熬到最后，就熬成了吴三柜。

什么是吴三柜？就是：一柜送，一柜刷，还有一柜做秒杀。简单来说，就是半买半送，只为提升销量，干死对手。

我认识不少跨境电商的大卖家。所以，总有人会问我，润总，你判断，集装箱海运成本什么时候能降下来啊？

我说，你真的希望它降下来吗？

一个行业是不是能比另一个行业挣钱，是看这个行业有没有“红利”。但是这个行业中哪个环节、或哪个企业能挣钱，就要看它是不是更“稀缺”。在一个价值链条中，谁稀缺，谁挣钱。

如果有一天，稀缺者不挣钱了，那就说明，跨境电商的红利期结束了。

所以，你真的希望集装箱物流成本降下来吗？

如果连最稀缺的资源，物流价格也降下来了，那基本上也就意味着，跨境电商这个行业的这波红利，结束了。然后，会有一大批企业，开始把自己曾经靠运气挣来的钱，靠努力赔光。

为了今天的演讲，我访谈了不少做跨境电商的同学们。他们规模各不相同。有做几千万的，有做几十亿的。他们对我的问题知无不言，言无不尽。非常感谢。但是每当问到“你们是做什么产品”时，他们都会面露难色。咬着牙回答，然后反复叮嘱我：润总，千万别告诉大家。

我问：为什么？

他们说，这是行规。大家切磋经验，但很避讳谈具体产品。我好不容易找到一个赚钱的品类，如果听说赚钱，你也来做，那我就不赚钱了。

你听说过，肯德基请求你，千万不要告诉别人我们是做炸鸡的，星巴克请求你，千万不要告诉别人，我们是做咖啡的吗？跨境电商行业，在物流成本高企时，最后居然要靠“不能让你知道我是做什么产品的”，这种“信息不对称”来挣钱。那万一运气不好，别人碰巧也做了，利润就会碎一地。

那怎么办？那靠什么挣钱？

靠抓住最后一段“跨境加时赛”挣钱。把红利，变为真正的利润。

假如满分是10分。中国出口跨境电商的总规模，原来是6分。但因为疫情，我们涨到了9分。疫情结束后，一定会有些客户，出于对原来品牌的习惯，和对你的产品、和服务的不满，回归原来的品牌。所以，疫情结束后，跨境电商行业的潮水会退去，会从9分掉下来。

但是，一定不会掉到6分。因为，也一定会有些客户觉得，哇，原来你们家的产品，你们家的服务，一点都不比别人差。以后，就买你们家的东西了。所以，我们不会回到6分。我们可能会回到7分，或者8分。这波潮水退去后，没有被潮水带走，还剩下的那1-2分，才是我们真正的利润。

真正的利润，不是来自用户“不得不来”，而是来自用户“不想离开”。

但是，到底最后，是留下1分，还是2分呢？

这就要看你“跨境加时赛”的表现了。

什么叫“跨境加时赛”？

2020年疫情刚开始时，我咨询了很多专家，请教他们疫情大概什么时候会结束。他们的回答基本上都是，看疫苗什么时候普及。根据疫苗当时研发的进展，他们普遍估计，到今年7、8月份，疫苗应该能普及。

果然，到了今年7、8月开始，全球的疫苗接种率，大幅提升。到目前为止，全球共接种了69.2亿支疫苗，覆盖人数29.7亿。占全球人口总数的38.1%。而中国，做得更好，已接种了22.5亿支疫苗，覆盖人数11亿，超过70%。

疫苗一旦真正普及，各个国家的国门将重新打开，全球供应链将全面复苏。跨境电商这一战，基本结束。

但是，2021年8月份，新冠病毒的德尔塔变种，突然流行。这让本来已经打算进入“后疫情时代”的我们，措手不及。从任何意义上来说，德尔塔变种都不是好事。整个世界，都将为此蒙受更大的损失。

但是，它客观上带来了一个连带结果：跨境电商这一战，加时了。我们多了一点点时间，把“不得不来”，变为“不想离开”。

这是一场“意外的”跨境加时赛。跨境行业的创业者们，必须打好这场比赛。

那怎么打呢？这场比赛，比什么？

这场比赛，比三件事情：专业化，品牌化，和本土化。

今年5月，跨境电商平台亚马逊出了一件大事：大量卖家被封号。这些卖家中，不少是中国卖家。突然，就被封了。而且，同一个品牌下的所有账号，同时被封。资金也被冻结。

封账号。封品牌。封资金。所以有人开玩笑地说：这是吴三柜，遇到了张三封。

那封了多少卖家呢？据说5万家。

这么严重？他们犯了什么天大的错啊？他们犯的错，就是在快递包裹里，夹了一张“小卡片”。

你在电商平台买东西。收到的快递里，是不是通常也夹着一张这样的卡片？你喜欢我们的商品吗？如果喜欢，给个五星好评吧。给个好评，我给你5元钱代金券。就是因为这张小卡片，亚马逊封了5万个账号。

啊？这也太不至于了吧。几乎每个国内卖家，都在这么做吧？是的。确实不少。但是，不管有多么“不少”，你想过，这是不对的吗？

电商平台上的搜索结果里，排在前面的，几乎一定比排在后面的卖得好。那谁应该排在前面呢？当然是好评多的。好评越多，越值得向消费者推荐。这很合理。

而一旦我们可以用5块钱来“买”好评，这个排序就被“污染”了。这时，消费者出于信任，买了一个好评如潮的产品，但发现并不怎么样，他就受骗了。不仅是消费者受骗了，真正的好产品，也被埋没了。

所以，用小卡片“污染”排序，应该被封。这一点都不给我们中国人长脸。

靠小聪明，甚至欺骗的模式赚钱，在全球化的道路上，只会越走越窄。

真的想要在“加时赛”中获胜，一定要抛弃这种思路。走向真正的专业化、品牌化、本土化。

什么是专业化？

就是你明明知道我在做什么，但你就是干不过我。因为，我做得比你好。

有个做了10年跨境电商的老鸟，坚持9年不刷单。2021年上半年，因为大量新手进入，亚马逊流量成本上涨。他扛不住了。往几千万的库存里塞了小卡片。6月份账号被整体关停，销量骤降为零。几千万库存无法出货。

他当时就崩溃了。实在无法排解，于是就回了趟老家，一个人静静地反思。

他真是挺厉害的。2天后，就想明白了，他说，以前那种铺货的做法，什么好卖就卖什么，是不长久的。回到公司，他把原本的供应链全部砍掉，然后投入有设计壁垒、研发壁垒的全新产品线，并同时注册了多平台和独立站，重头再来。回归本质，回归专业化之后，他的账号，现在越做越好。

专业化，是这场加时赛的门票。没有专业化，你拿的，怕只是张彩票。

你知道在美国人眼中，中国最知名五个品牌，是哪五个吗？

美国有个知名博主，郭杰瑞，在Youtube上有68万关注者，在哔哩哔哩有700多万关注者。有一次，他分享了他眼中的，中国最知名的五个品牌。

第5名是青岛啤酒。很意外吧。

第4名，海尔。这很容易理解。

第3名呢？安克。我估计你未必听过。安克在中国并不知名，但在美国却如雷贯耳。

这是安克的产品。一款10.99美元的插头，是亚马逊上最畅销的充电器。除了充电器，安克还做户外用的大型充电站、摄像头、转接器，等等。

安克的总部，在长沙。一个总部在长沙的企业，却被大部分美国人，误以为是欧洲品牌。为什么？因为品质好。安克1350名员工中间，超过一半，是研发团队。截止到2020年底，他们设计的产品，累积获得专利700多项。

在亚马逊上大获成功后，他们开始大力发展线下渠道，现在安克50%以上的销售，已经不在亚马逊上了。所以，你现在说安克是一个亚马逊卖家，它可能是会不高兴的。因为，他已经不依附于某个网站上，而是依附在消费者心里。

另外两个品牌，是联想，和大疆。

什么是品牌？

当消费者突然想买充电器时，他会在亚马逊上搜安克，而不是充电器时，你就成为了一个品牌。因为，你再也不需要在充电器这个关键词之下，和其他卖家，用高价抢流量了。

省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。

这个女生，叫吕翠峰。她的朋友称她为“非洲女王”。为什么？她是做物流生意的，大量的物资，点对点地从中国运到非洲，或者运回来。最近，她在国内开始做“牛油果干”的电商直播带货了。我说，你这个转型有点大啊。为什么？是因为非洲生意不好做吗？

她说，不是。是因为好做。好做，就产生了好做的烦恼。那些在中国做生意，难以想象的烦恼。

不安全的烦恼吗？我去过坦桑尼亚。那里的超市门口，保安是背着自动步枪的。

她说，不是，是货币的烦恼。

你想去非洲干工程，你想去非洲卖手机。挺好的。但去之前，你可能需要知道的是，在一些非洲国家，比如尼日利亚、卢旺达、刚果金、莫桑比克、赞比亚，他们的政府是没有足够的外汇储备的。

意思就是说，你在这些国家挣了钱之后，是没有办法，把这些本地货币通过银行换成美元，转回中国的。因为他们没有美元。

啊？还有这种事？赚的钱还能拿不回来？那怎么办呢？

吕翠峰说，我们开始帮助一些，同样有这些烦恼的客户，提供“物物交易”的服务。

什么是物物交易？就是你卖手机，换回的不是货币，是牛油果。你干工程，换回的不是货币，是咖啡豆。你卖水泥，换回的不是货币，是芒果和菠萝蜜。

然后呢？再用我们的运输优势，把这些水果运回中国，在中国市场上卖掉，换成人民币。我们卖这些非洲水果、咖啡的原因，本质上不是为了卖水果，卖咖啡，而是为了把“钱”用国际海运，运回中国。

有意思。

所以，今天你坐在上海的办公室，用着支付宝、微信支付的时候，在思考要不要去非洲卖货。你可能不会想到现在非洲正用着一种失传已久的交易方式：物物交换。

这真是：不是最强壮，也不是最聪明，而是最适合的才能生存。

那这个问题什么时候能解决呢？人民币国际化之后，这个问题，可能才能得到缓解。特别期待。而在那之前，她说，一定要理解当地的不同，接受当地的不同，然后入乡随俗。

说得真好。这个入乡随俗，就是我们说的：本土化。

什么叫本土化？就是不要用本国的经验，推测全球。

假如你想到东南亚投资建厂。现在有四个选择。越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾。你会选哪里？

或者我们反过来问。如果你是这四个国家其中一个的招商局，你打算怎么说服中国投资人，来建厂？

人工成本便宜？政府办事效率高？技术设施完善？我们看看菲律宾是怎么说的：我们罢工少。

上图显示，印尼、越南，每年罢工几百次。相比之下，菲律宾真是好太多了。你在中国，你很难想象，到东南亚建厂，居然要认真比较这些国家的罢工次数。

这就是本土化。

我曾经在微软工作了十几年，有一任老板，叫华宏伟。他曾经说过一句话，给我留下了极深的印象，但他自己可能都不记得。他说：所谓全球化，就是在每个国家的本土化。

2022年，一场“跨境加时赛”正在到来。这场意外的比赛，比三件事情：专业化，品牌化，本土化。

这场比赛的胜出者，奖牌上刻的不是更好的“跨境卖家”，而是真正的“全球化品牌”。

祝所有参赛选手，都能在这场“商业奥运会”中，取得自己的奖牌，为国争光！

08

疯狂生长

2021年发生了很多变化。2022年，可能会更多。这些变化，不仅是我们说的活力老人、数字石油、新消费时代、Z0世代、流量新生态、跨境加时赛，还有很多很多。

看着这些变化，如果你感觉这个世界正在被撕裂，如果你感觉焦虑，这很正常。别自责。但是，尽快平静下来。

因为，这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

比如教培。

2021年，教培行业面临的变化，不用我多说了。

可是，教培行业怎么办呢？

至少有9个转型方向。

比如成人教育。

有一家机构叫做快酷英语，它的创始人王军。快酷英语按照国家要求，停止了国内青少儿课程的销售和续费。然后开始思考，如何根据自身特点转型。

那他们的特点是什么？就是师资都在海外，口语很强。他们在菲律宾建的实体学校，每年接待6000名世界各地的语言学习生。成人英语教育，更在乎的是能开口说。我们能不能用这个海外的优势，为国内的企业，提供成人英语口语课程呢？于是，他们和有50年历史的英国凯伦英语学校合作，引进高效提升口语的凯伦方法课程，然后配合海外老师，开始转型。

比如素质教育。

2021年5月6日，教育部召开新闻发布会，体育卫生与艺术教育司司长王登峰提出，要让每个学生都能掌握一两项艺术特长。所以，你可以想象，在音乐、体育、美术领域的土壤上，会迎来万物生长。

再比如科学教育。

前教育部部长陈宝生曾表示：根据大、中、小学生的不同认知特点，让人工智能新技术、新知识进学科、进专业、进课程。所以，你可以想象，在STEM+A，也就是：科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）及数学（Mathematics），人工智能（AI - artificial intelligence）的土壤上，也会迎来万物生长。

再比如，校企合作、家庭教育、营地教育、智能硬件、教育科技、视频直播。

当然，你也可以学习凯叔，给孩子们讲故事。也能获得巨大的成功。只要你专业，到处都是机会。

这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

教培之外，再比如，反垄断。

2021年4月，阿里因为二选一，被处以2019年中国境内销售收入的4%，约182亿人民币的罚款。2021年10月，美团同样因为二选一，被处以2020年中国境内销售收入的3%，约34亿人民币的罚款。2021年9月，腾讯的微信，可以点开淘宝链接了。随后，阿里的某些APP，开始支持微信支付了。

这背后，都因为一个词：反垄断。

可是，为什么要反垄断？

反垄断的目的，是扫除竞争障碍。

那扫除竞争障碍，又会带来什么？会带来万物生长。

我举个例子。

美国历史上最著名的反垄断案，可能要算是1984年AT&T的分拆案了。其实，1913年，1949年AT&T面临过两次反垄断诉讼，但都被化解了。但是，1984年，AT&T这个百年企业，最终没能逃过被拆分的命运。AT&T被拆为一个长途电话公司，和七个本地电话公司。

但最后，结果怎样呢？

AT&T分拆后，新兴运营商，如雨后春笋一样疯狂生长。MCI，Sprint等一批公司崛起。这样的竞争，也给消费者带来了实惠。美国通话的价格，下降了40%。

反垄断，会扫除竞争障碍，带来疯狂生长。

那么，中国互联网行业的反垄断，会带来的机会，在哪里呢？

在流量生态的第三次打通。

流量生态的第一次打通，是打通线下线上。第二次打通，是打通公域私域。

但是，这两次打通之后，我们依然有一件不得不做的事：站队。我站在了阿里这一边，就只能从阿里这里买流量，然后在这里交易。我站在腾讯这一边，就只能从腾讯这里买流量，然后在这里交易。这是两个互不相连的闭环。你必须选一个。

这就像中国移动和中国联通之间，如果不能互打电话，互发短信，那我只能站队。站在移动这一边，就不能打给联通。站在联通这一边，就不能打给移动。

挡在移动和联通之间，阿里和腾讯之间的，就是：平台壁垒。

现在，微信可以打开淘宝链接，阿里开始支持微信支付了。这意味着什么？这意味着，平台壁垒，被打通了。

一旦打通，从此，哪里的服务好就去哪里，哪里的资源便宜就去哪里，哪里的用户多就去哪里。流量之水会再次汹涌流动。一大批小公司，会在汹涌的流量浇灌下，疯狂生长。而互联网平台的“水位”，也因此会被逐渐拉平。

这就是流量生态的第三次打通。这次打通，对创业者意味着什么？

意味着，我可以在A平台上种草，B平台上做内容，在C平台上交易，最后在D平台上维护用户关系。怎么对自己有利怎么来，疯狂生长。

不管哪个行业，这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

这听上去，都是对小公司有利，让大公司头疼的机会啊。当然不。这也是大公司涅槃的机会。

我给你分享一个微软的故事。

2014年，萨提亚·纳德拉接替了史蒂夫·鲍尔默，出任了微软史上的第三任CEO。

他在上任的发言中，讲了这么一句话：“我将在一个星期内，发布一款新产品”。一个星期后，微软真的发布了一款产品：Office for iPad。

什么是Office for iPad？在过去，微软的Office只能用在微软的Windows手机上。不能用在iPhone或者iPad上。为什么？因为微软和苹果都打成这样了。让Office支持iPad，那不是投奔敌营吗？

但是，萨提亚发布了Office for iPad了。而且是上台一个星期就发布。这么复杂的产品，不可能在一个星期内开发完。这说明，这个产品早就开发好了，只是没人敢公布而已。为什么？因为一旦公布，就相当于微软宣布放弃了Windows系统的唯一核心地位。Windows和Office，你们以后，都要靠自己了。

我出差时，用得最多的，其实就是Office。是用Word、Excel、Power Point、Outlook。如果Office支持iPad了，那我给iPad配个键盘，就可以再也不用带PC出门了。而每卖出一套Office for iPad，就意味着可能少卖了一套Windows。

所以，你猜猜看，Office for iPad发布后的第二天，微软的股价会涨，还是会跌？

第二天，微软股价暴涨。

这说明所有股民，早就盼望着你微软，放弃你曾经最引以为豪的产品Windows了。只是你自己放不下而已。

有一次，萨提亚在一个大会上做演讲时，居然从口袋里掏出了一部iPhone！现场一片哗然。

因为大家可能曾经听说过，微软的前任CEO史蒂夫，看到一个员工拿着iPhone，抡起一把椅子就砸过去了。虽然这是一个未经证实的传言，但也说明大家都默认：微软的人怎么能用iPhone呢？更别说是CEO了。

萨提亚说，我手上这不是iPhone，我更喜欢把他称之为iPhone Pro。打开手机一看，里面装的很多都是微软的应用。我们用微软的软件，武装了iPhone。所以，它不是iPhone。它是iPhone Pro。现场的哗然，变成了热烈的掌声。

不再纠结于如何通过绑定Windows和Office获利，微软，涅槃重生。然后把自己的未来，赌在了持续创新上。而微软最大的创新，就是：云计算。

那这样的涅槃重生，结果怎样呢？

微软今天收入中的大部分，已经来自于云计算。微软的股价，也从萨提亚上台时的30多美元，涨到了300多美元。再次成为全球市值最高的公司。

现在回到中国互联网公司。

去年7月，我写了一篇文章，说：“当有一天，面对格局的变化，淘宝真的开始支持微信支付时，那就说明阿里放弃了过去的成功，开始变革和转型了。”

当时很多人都觉得不可能。这个想法太可笑了。但是，今年9月，阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。淘特、闲鱼、盒马等 APP 也已申请接入微信支付，正在等待微信审核。

我开始想象，当所有的互联网的平台，能向阿里和腾讯学习，打破平台壁垒，会发生什么？

他们会连接，连接，连接，最后会出现中国的微信PRO，淘宝PRO，抖音PRO，百度PRO。最终，汇聚成中国的互联网PRO。在这个互联网PRO的世界里，所有创业者，疯狂生长。

好了。让我们回到一切的最开始。

什么是进化的力量？

进化的力量，就是面对变化，用海量“随机”的物竞，应对终极“任性”的天择的力量。

那么，我们周围的世界，正在发生什么变化？而我们应该如何进化？

人口，是最重要的慢变量。2022年，连续14年的活力老人时代，将正式开启。你打算如何与他们合作？

数据、信息、知识、智慧。2022年，数字世界的基本法，《个人信息保护法》正式实施。你打算如何在法律的护航下，开采数字石油？

从出口，到投资，到消费。2022年，中国将可能成为高收入国家。新模式、新品牌、新渠道这三个赛道上，会有你在奔跑吗？

X世代迷茫、Y世代自信、Z世代独立。2022年，第一批Z0世代毕业生进入商业世界。你懂得如何把他们当做客户，当做员工，当做合作伙伴，当做不得不携手同行的后浪了吗？

流量如水，每一次打通，都会灌溉无数创业者。2022年，流量生态正在打通公域私域。你选好地方，开始打你的井了吗？

跨境电商在过去两年，大起大落。2022年，跨境电商将开启一场加时赛，比三件事：专业化、品牌化、本土化。你准备好了吗？我们的星辰大海，不是跨境电商，而是全球化品牌。

渐变，是大公司的小机会；突变，是小公司的大机会。2022年，平台壁垒打破，万物疯狂生长。你正在变成你的PRO吗？

吴伯凡老师有一句名言：盲点不可怕，盲维才可怕。所谓盲维，就是你可能没有注意到的新维度。

2022年，祝你能用这些新的维度，看清世界的变化，然后疯狂进化。

最后的话

快要结束的时候，我想给大家讲一个故事。这个故事和商业无关。但我想了半天，还是想讲。

2021年7月，郑州暴雨后，我和郑州vimi孕立方月子中心的牛先生，还有他太太张女士。通了个电话。本来要见面，我都飞到了郑州，但因为突发疫情，又飞回来了。所以，临时改成了电话。

通完这个电话，秦朔老师的一句话，就一直在我耳边不停回荡：只有河南最中国。

7月20日，郑州遭遇1951年有气象记录以来，最大的暴雨。最大的单小时降雨量，相当于把107个西湖的水，一小时内灌入了郑州。

这天晚上，牛先生吃完药，和太太两个人默默地刷着手机。牛先生突然说：救不救人？张女士似乎一直等着这句话：救。牛先生说：好，那听我的。

牛先生立刻把月子中心在职的十几名员工，召集起来，趟着水，游着水，“捞”了80多人。他们准备了热水，姜汤，毛巾，毛毯，希望帮大家把这一夜对付过去。

后来他们听说，要断水断电了。就想，这不行啊。大人可以熬一熬，断水断电了，孩子就没办法泡奶粉了。这样，孩子可能会饿着，甚至最后有生命危险啊。

怎么办？他们和几个高管决定，通知全体40多名员工，第二天一早，全部到岗，准备参加救助。然后，他们把美团上的所有服务下架，重新上架了一个1元的产品：新生儿免费入住！

很多父母，通过各种渠道知道这个信息后，都来到了月子中心。于是，孩子越救越多，越救越多。然后，就发生了很多感人的事情。

物业听说他们在救助孩子，于是就把写字楼里自己的水给断了，优先供给月子中心。大一点孩子的父母，看到3个月的婴儿来到月子中心时，就主动从房间里搬了出来，说要让给更需要帮助的人。免费入住产品上架后，美团也打电话来问，说你们救助了别人，那你们自己缺什么？

第二天，一整车瓜果蔬菜，雨衣，消毒液，手电，雨伞，卫生纸，甚至女性用的卫生巾，都送来了。牛先生对我说，你不知道，我们十几个女员工当场就哭了。当我们帮助别人时，别人也在帮助我们。这样，哪有什么洪水，是不可战胜的。

清点物资后，牛先生留下了一些蔬菜瓜果。然后把饮料、面包、还有一些能量型的东西，又转捐到了社区捐赠点。因为他说，抗洪一线的人，更需要这些物资。

听到这里，我不知道说什么好。我突然想起来一件事，对了牛先生，你说20日那天晚上在吃药。我能问一下，你吃的是什么药吗？

他犹豫了一下，说：癌症的药。

我患有双源癌症，胃癌和直肠癌。我的胃已经切除了2/3，现在正处于恢复期。所以一直在吃药。我的直肠切除以后，一直都还没和肛门连在一起，所以在肚子上打了一个洞。现在肠子还在外面裸露着。要等过一段时间，才能去做回纳手术。

我不知道怎么回复。甚至都不知道该不该问下去。

没有人不辛苦，只有人不喊疼。如果你觉得不辛苦，那是因为有人替你负重前行。

为什么要给大家讲这个故事。

因为，从牛先生和张女士身上，我看到了一种温暖，看到了一种力量。一种温暖的力量。

这个世界会好吗？这个世界当然会好。因为有他们，因为有我们，因为有再大变化，都会迎难而上的人们。

进化的路上，无法停下脚步。但我希望这种温暖的力量，与你同行。

好的，朋友们。2021年，进化的力量，刘润年度演讲，到此结束。感谢所有的达尔文雀们。感谢你们。