线上销量增长105%，周大福是如何做好百万用户级别的私域运营的？

周大福为何能够走在珠宝行业的前端？全行业的变革正在孕育着——具有更大的消费能力和更强的消费意愿的新一代消费者，他们更具个性化表达的需要，这推动着以周大福为代表的珠宝企业在研发、生产、营销、零售等环节开展数字化改革。

在这个过程中，企业微信成为了周大福在数字化营销方面的重要基建。

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Z世代

对于1995~2009年出生的人群来说，“Z世代”是称呼他们的专有名词。Z世代出生于信息时代，受多元文化熏陶而成长，更具个性化表达的需要。在珠宝消费上，他们不像老一辈那么注重珠宝的投资价值，而是更在乎自身的体验。

在新消费浪潮面前，传统珠宝遭遇了前所未有的挑战。以黄金饰品为例，据世界黄金协会2020年发布的《中国金饰消费趋势洞察》报告，在18-22岁的年轻群体中，仅12%打算在未来12个月购买黄金珠宝，这一比例远低于39岁以上人群（42%）。

为了迎合Z世代的新消费者，在产品上，周大福在非婚的时尚珠宝领域加大了发力。过去几年，周大福大力投入新品研发环节，建起了一个700人以上的珠宝创意中心团队。面向不同消费者和场景，团队先后推出维纳斯、传承、怦然心动ING系列、情约系列、小心意系列等新品，推出了以音乐为元素的潮牌MONOLOGUE，还和迪士尼公主、HelloKitty等著名IP做起了联名。

同时，周大福也开展了数字化改革。早在2015年，周大福就推出了“Smart+”计划，通过厂房的升级提升自动化，并建立了一套完整的C2M系统。2018年，周大福再度推出“Smart+2020”计划，通过人、货、场、厂、办“五大范畴”的数字化升级，实现线上线下的融合，解决传统珠宝商从生产到销售的积弊。

在这个过程中，企业微信成为了周大福开展数字化营销的重要基建。

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企业微信成为了周大福

开展社群营销的工具选择

从2019年起，周大福就开始了社群营销，2020年初的疫情大大加速了这一进程。当时受疫情影响，周大福在内地的零售额下跌了42%，电商零售额同比下跌了24%。危急关头，3月初官方宣布“停店不停业”，转向积极开拓线上销售渠道。此时，企业微信成为了周大福开展社群营销的工具选择。

短短一周内，周大福完成了全体员工的企业微信使用培训，并发动全体员工，将原本微信上的老客户加为企业微信好友，拉其入群。八个月的时间，集团39000名员工使用企业微信累积了380万名客户，近1万个企业微信群。通过员工提供的专属服务，在原本复购率并不高的珠宝行业，周大福的品牌会员复购率成功从20%增长到了50%。

在这个过程中，此前困扰周大福的系列问题也得到了一定程度的解决。

对于传统的黄金首饰行业而言，打造私域流量不是搭建自己的线上商城，盲目地加客户微信。而周大福选择企业微信构建与客户的连接，这是因为企微里的客户全都归为企业管理，客户不会因为导购员的离职而被带走。此外导购的企微名片有权威背景和正规的资质，更能获取消费者的信任。

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多渠道引流路径

1. 公众号文章引流

周大福的引流以官方公众号为主要入口。用户关注用户关注公众号，会收到邀请加入粉丝社群的自动回复，此外，周大福也在公众号文章推送中添加入口，引导用户添加。

2. 多类型社群活码引流

多角度、多思维、多渠道分析消费者喜好，多种社群的定义，消费者可按照自己的喜好进行进群（可以选择多种类型的群），提升消费者好感度。关注公众号立马弹出“粉丝社群”窗口，用户可根据自己的喜好进行选择：爱汪群、文艺群、潮玩潮搭群、旅游群、美食群、爱喵群、健身群、亲子群、爱美群、福利群共10类兴趣社群。

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精细化社群运营

• 温馨提醒：接下来是一条很贴心关于季节变化的温馨提示，这里其实我们也可以根据当天天气情况，例如设定好晴天，阴天，雨天等不同场景来设定问候语，因为有可能粉丝所在的地区不同，天气情况也会有所不同。在日常社群管理中，天气也可以作为话题，跟粉丝互动起来，活跃群里气氛；

  
  

• 产品维护：最后就是一条产品维护的小知识，承接得很好很顺畅。站在消费者的角度，每天都能收到这么窝心的问候，粉丝都会有空就去关注一下群信息，这是减少群内人员流失的好方法。

1. 点对点服务

社群不应该只有机器人回复，周大福根据珠宝首饰高单价客户的特点，在社群中提供点对点服务。客户提出疑问时，导购会直接添加客户进行单独沟通咨询，将行业个性化定制服务引入到私域客户群体。

因为个性化定制服务涉及到很多个人咨询内容，信息都不方便在大群沟通，私域可以提升客户的消费体验，线上和线下的购物体验保持一致。这样可省下客户到门店进行沟通的时间，因为私人定制产品的客户在产品未进行生产前，很多时候会对产品各方面进行更改，线上沟通可以不受地域和时间限制，加快处理时效。

2. 极速定制服务

珠宝定制并不是简单地进行珠宝组装，相比于商场里面众多珠宝来说，定制珠宝更容易与消费者心灵进行互动，根据消费者的需求，设计师将设计灵感和设计理念融入珠宝之中，结合珠宝的材质、大小、颜色，完成珠宝的私人专属定制。

而周大福的D-ONE定制更适合通过私域达成成交，因为打通了线上线下的新零售销售渠道，顾客直连工厂，订单驱动生产，为前线分店提供了“零库存”的销售模式和整合资源的销售平台，实现企业可持续发展的转型升级。

通过将珠宝的日常生产过程拍成短片分享在社群，能让客户更加直观地了解产品生产流程，客户也就更加放心地消费了。

3. 不同会员制度

周大福还建立了灵活多变的私域会员分级制度，根据客户的标签属性，不同等级的会员专享服务会有不同。会员积分不仅能抵现，可以兑换航空里程，兑换周大福品牌的产品，也可以同时实现兑换合作品牌方的相关产品。

此外，客户还可通过积分兑换线下的珠宝品鉴活动参与名额，这不仅能有效提高会员复购率，也能增加粉丝的留存率，从而提升客户的忠诚度。

4. 缤纷多样的社群活动

依照兴趣，各个群组织了大量各具特色的活动。美食群定期组织“万物皆可蘸酱”抽奖活动：每期活动开始，员工都会在所有美食社群发送包含生成随机数的H5抽奖网页链接，用户将抽到的页面截图发送到社群，数字最高的几位将获得餐具、保温杯等小礼品。

爱猫群则定期组织“喵的百变心愿”活动，用小礼品抽奖来引导用户晒照。

这些活动都依照不同的兴趣群而专门定制，每周都会设置好SOP，自动发送，自动统计。各个社群提供的小礼物也根据社群的兴趣点灵活调整，比如美食群的小礼物是餐具，爱猫群的小礼物是宠物睡垫，爱美群赠送的是初秋的围巾等。

在兴趣之外，社群活动有时也会依据时点进行安排。例如最近临近国庆，周大福就组织了“国庆出游小攻略”的活动，引来了大量用户的活跃参与。

这些活动，从群发活动文案预热，到用户参与，再到公布活动结果，是以周为单位。每周都有新的活动上线，从而使保证了社群用户的高度活跃。

在缤纷多样的活动之外，社群的常态化运营周大福也做得井井有条。用户入群，自动推送欢迎语。欢迎语讲述了社群的定位，并为用户第一时间送上了入群优惠券。

5. 直播营销，社群推广

社群的活跃成功支撑了私域运营的转化。每周四到周六，周大福社群都会举行直播活动，通过宣传文案的群发，引导用户进入小程序观看直播。

系列直播活动在带来私域转化的同时，还可以增加品牌在年轻客群的曝光度，加深年轻人对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至95后乃至00后客群。

此外，社群也会不定时举行秒杀活动，四到六折的秒杀特惠价有力带动了用户的参与。

无论是直播还是秒杀活动，社群的转化最终都导向了小程序。小程序设置了会员制度，根据会员等级，专享服务也会有所不同。用户消费会有积分，积分可在小程序商城内兑换航空里程、周大福品牌产品等。客户还可通过积分兑换线下的珠宝品鉴活动参与名额，这不仅能有效提高会员复购率，也能增加粉丝的留存率，从而提升客户的忠诚度。

同时，珠宝行业集中度低，线下渠道购买占据主流。将小程序商城作为私域最终的转化环节，也能同时培养私域用户这一忠实用户群体的线上购物习惯。

系列营销策略让公司迎来了线上零售业务的迅猛增长。据周大福2021财报，上一财年周大福中国内地电商和O2O相关零售销售同比增长266.8%，销量增长105%。

周大福私域运营从心出发，从日常聊天到业务沟通，再到成交后的后续维护，做好每一个细节。在销售过程中加入更多元素，提供更贴心的服务，建立更稳定更忠诚的客户群体，从而挖掘更大的用户价值。