一支卸妆油的十亿级增长秘诀

一支卸妆油的十亿级增长秘诀

中国市场仿佛在跟贝德玛开玩笑。

2011年，著名品牌贝德玛携着卸妆水刚进入中国，一路兢兢业业保持增长，终于在2018年创下10亿销售记录。

然而它没想到，2021年跑出了另一个年收10亿的卸妆油品牌——逐本，仅仅用了5年，从零开始，还是本土品牌。

年资更短，经验更少，却跑得比贝德玛还快。

贝德玛本想用十年完成卸妆水用户教育，半路却杀出个逐本卸妆油，难道十年努力就这么付诸东流？

诚然，有市场增量因素，CBNData在2020年发布的《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示，近3年来，卸妆品类在美妆个护的人群渗透率达到20%，而10年前仅有5%消费者会购买专业卸妆产品。

我们发现，逐本在2020年GMV仅2亿元，到2021年的近10亿，增速达400%，还同时拿下天猫双11期间位列美妆新品牌NO.1与卸妆类目NO.1。

在新消费遇冷的今天，某些曾经声量浩大的国牌已显颓势，而逐本好像活得还不错，获得了亿级增长。

当我去探索逐本，了解到它的卸妆油中加入了业内罕见的芳疗元素，而比起其他新消费品牌以月计算的上新速度，它为这支卸妆油打磨了3年之久。

同时，它也拒绝ODM研发，花费大功夫自主研发和自控供应链，在一众国货新品牌中显得特别清新脱俗。

当我理清逐本的打法秘诀，发现它在与国内另一个新品牌高度相似（最后揭晓）。

而现在，先为你道来逐本的爆发式增长打法：

01

刚了解逐本时，一个疑问浮了上来：为什么是卸妆油？

在2016年，卸妆水占了90%市场份额，而被视为卸妆水代名词的贝德玛，在2011年入华后连续10年保持20%以上增长，这片卸妆水强势的市场，现在跑出来的竟然是卸妆油？

这就很值得探究了。

故事要从一位下场创业的投资人说起。

逐本创始人刘倩菲曾任职于投行机构MilestoneCapital7年，曾参与丽人丽妆、红地球与抹茶美妆等品牌建设工作，从零售服务商、国际品牌到化妆品交流社区，她对化妆品领域有了广阔的视野，也看到了2016年的市场机会：彩妆产品销量在增加，相应地，卸妆产品也将迎来增长期。

但当时的卸妆产品却呈现着高度集中现象：国内200亿卸妆品市场上，卸妆水类产品占据了近90%的高比重，其余约10%由卸妆油、卸妆膏及卸妆乳瓜分。

7年化妆品行业经验让她知道卸妆水的bug：用卸妆水搭配化妆棉的物理摩擦方式，久而久之容易造成消费者皮肤屏障的脆弱，造成过度清洁。

这市场并非毫无缺口。

而不到10%的卸妆油市场份额，简直就是细分市场。比起卸妆水，卸妆油“以油溶油”的方式能免去物理摩擦，更温和，更高效。

这市场不仅可打，我方选品还有先天优势。

于是，刘倩菲开始着手卸妆油打造，自控了研发和供应链，在满足“干净卸妆”的基础上，逐本对卸妆油进行以下三点迭代。

① 养肤

当时的卸妆油有个短板：使用了化工合成酯来乳化，便宜、致敏率高、易刺激肌肤，除了给消费者显而易见的油腻感，还附赠闷痘效果。

为了解决这点，逐本自主研发临界乳化技术，能够一秒乳化，保证清洁力；并且采用纯植物油和植物精油做配方，保护皮肤，不致敏。

② 好闻

如果说“干净+养肤”是卸妆油升级的基本操作，那么产品气味就是妥妥的附加值了。

在气味加持上，业内通常采用香精，而逐本卸妆油香气来自更贵的精油。创始人起着关键决策作用，刘倩菲本人拥有芳疗师资格，比起香精，她认为精油更有疗愈作用。

一支小小卸妆油还能疗愈？我大为不解。

朋友们，科普时间：芳疗是什么？据百度词条，芳疗就是芳香理疗的简称，用植物精油为媒介进行推拿治疗或保健，除了推拿作用外，还有选用不同精油有着不同的疗效，它的目的是帮助人身心状态平衡。

另外，从目标人群上理解，根据官方数据，逐本把用户锁定为一二三线城市的18~30岁女性群体，创始人表示，“她们要么是彩妆重度用户，对美有更加精致的追求，要么是对养肤有内在需求的精致用户。”

为了打动这群精致的消费者，逐本在一支卸妆油里除了满足清洁、养肤需求外，还着力于打造愉悦的体验过程。

③ 分肤卸妆

跟所有大单品一样，逐本卸妆油在不断迭代自己。

资生堂的“红腰子”更新到第3代，雅诗兰黛的“小棕瓶”至今推出7代，每一代都注入了更前沿的技术，都很有自我修养。

到2021年，逐本卸妆油已经升级到第4代，从一瓶通用全部肤质，到现在已经细分到4种选择，不同肤质和妆容的消费者都可以找到她们需要的类型。

能够在大单品上不断迭代，而不是频繁发布新品，逐本很明白护肤品行业里研发的重要性。

初期在日本成立研发中心，后来在上海建立自研实验室，逐本把配方研发紧抓在手上，还自控供应链，到2021年的第4代卸妆油，已经可以使用自行研发的100%植物基底乳化剂，而不需要国际乳化剂。

这种死磕配方和技术的态度也得到市场的反馈，2020年天猫双11，逐本登顶国货卸妆油品类第一，全年GMV超2亿元，其中80%以上的营业额来自卸妆油，大单品无疑。

根据CBNData发布的数据显示，自2018年起三年里，线上卸妆水/液的消费占比降低至约50%，卸妆油的消费占比逐年上升至约23%。

当然，逐本的自我修养进化到第4代都是后话，在2016年第1代卸妆油推出之际，它就像职场菜鸟，却想给人们留下专业的第一印象，于是决定去一个平台镀金。

02

① 冷启动：口碑传播

虽然当时籍籍无名，逐本却很清楚自身最大优势：成分，专业分析成分的平台无疑是最佳选择。

作为拥有1000万名用户的美丽修行APP，是化妆品成分专业分析平台，聚集了不少成分党消费者，她们会查看产品成分表，并进行信息查看，还会直接通过成分筛选产品。

从2017年起，逐本在美丽修行APP积累口碑，据品牌数据：当年做了100人规模的产品内测，其中干敏肌人群的好评率达94%。这种认同为逐本赢得首批种子用户，也为后来的口碑传播作了铺垫。

迄今为止，逐本卸妆油在APP上拥有过万条评论，评分为4.46（满分5），与贝德玛卸妆水数量基本持平，远高于国内竞争对手。

② 关键节点：头部直播间

如果说口碑传播为逐本立了专业人设，那直播就是带它声名鹊起的顺风车。

2019年是关键节点，这一年李佳琦团队在试用选品过程中，发现了逐本卸妆油，并将它列入直播产品类目。于是，逐本的“首秀”就登场于头部博主直播间。

比起笔记和评论，直播间里通过上脸测评等形式展示，让用户更直观感受到卸妆效果，加上李佳琦喊出了一句：“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了”，立即带动产品大热。

叛逆如我，如果是常人说出这种规训式发言，我可能直接不理，但如果是李佳琦说的，哦不，我要看看这个品牌到底是什么，竟然敢如此嚣张。

名人效应是也。

同年，逐本抓住电商分销体系优化的契机，下沉到100多家店铺，完成了分销体系的铺设。

据逐本统计，2019年品牌曾与李佳琦合作34场，单场1分钟卖出5万瓶卸妆油。而到2020年下半年，逐本卸妆油在佳琦直播间月销最高时可达到单场销量超15万瓶。

③ 破圈：开拓新战场

有了关键节点的助力，逐本在2020GMV超过2亿，完成了品牌从0到1的华丽转身。

光辉背后，些许阴影在于：这吸引力到底是来自博主还是品牌呢？清醒的创业者都会知道答案。

投资人出身的创始人自然明白多方布局的道理，因此逐本开始试水其他平台和品牌自播。

逐本在这两个平台选择的多为大主播。在抖音平台，逐本合作的达人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木刚宪”等美妆垂类达人或主播。在快手平台，其合作的达人则包括韩承浩等。

而逐本也在抖音和淘宝布局自播。我们了解到，仅在2021年9-12月，就开展了120场直播（太拼了）。

而从成绩看，从2021年4月起，逐本的抖音品牌号（自播）贡献占比便居于主播贡献榜首位。其中5月份，其品牌自播贡献占比即超过50%。在淘宝平台，2021年7月，逐本旗舰店首次挤进主播贡献榜TOP3，贡献占比达3.48%。

果集数据显示，过去一年（2020年10月至2021年9月）间，逐本在淘宝直播实现GMV为5.19亿，抖音的GMV为1.01亿，快手GMV则为0.12亿。

④ 品牌：紧扣“芳疗”打心智

另外，逐本进军淘系和抖音平台，更重要一点在于，可以做品牌。

“直播就是冲销量”的观点不在少数，但是，在同一个平台上，不同打法会导向不同结果。

一、观察逐本的直播策略，基本遵从“八二法则”，淘宝平台在头部博主李佳琦之外，还有合作“宋衣大人”、“松子小ya”等全类目达人，明星蔡少芬，以及专业领域的“皮肤管理师张珊”，而抖音快手平台也是如此。

借助头部博主进行品牌内容输出，高销量自然是一个结果，向消费者集中传递一个爆款，能更有效地展示新品牌，让更多消费者快速认识“你”。

二、在短视频平台上，新品牌通过组合营销能够全方位触达消费者，效率远高于仅直播。

巨量引擎高级总监黄志发就曾举过一个例子：“如果用一支品牌广告去触达一个用户三次，可能只能让三个人买单。但是如果用一个品牌广告+短视频种草+直播的方式触达用户，可能就可以让八个人买单，多元化的触达方式正是短视频平台的优势所在。”

一个用户要产生购买动作，基本上需要多次触达。逐本在抖音平台上不仅布局了达人直播、品牌直播，还有品牌内容，出发点就在于此。

到现在，逐本在线上已经布局了淘系、抖音和快手平台。诚然，它的爆发与李佳琦助力息息相关，但这个新品牌却没有止步于这一点，而是积极开新战场，去被更多消费者认识，并且在品牌建设紧扣“芳疗”主题。

2021年5月，逐本在上海音昱听堂开启了“逐本之旅”的第一次线下芳疗体验课。到了10月，逐本在上海的地标性建筑上生新所举办了一场“东方疗愈之道”艺术展，让更多消费者现场体验芳疗产品。

逐本还与宁波柏悦酒店合作，为酒店客户专门定制独具东方特色的SPA疗程，配合以逐本之道·二十四节气养生系列礼盒，让体验者从入店的礼品、空间香到酒店SPA全程都能感受到“养生疗愈”。

另外在线上，逐本通过TVC、《900秒》微综艺以及品牌栏目《逐本之旅》、《逐本之声》等，传播品牌文化。

逐本的品牌传播活动都在紧扣“芳疗”主题，以高端活动和场域触及消费者，可以认为，逐本在以芳疗护肤定位打消费者心智。

我们观察到，逐本的品牌建设也蔓延到了私域。

⑤ 私域：用户共创

逐本的私域运营始于2019年，追上大直播红利后，品牌立刻通过DM单把用户导到私域，却苦于没有方法论，那一批社群完全没有激活。

在求教专业运营商后，逐本意识到，品牌本身是具备强输出能力的，芳疗正是逐本的差异性所在，而团队在5年间积累了大量芳疗师及芳疗产业资源，可以作为与用户连接的桥梁。

因此，逐本把私域定位为芳疗，把运营重点放在培养用户对品牌“芳疗”的认知上，在常规福利群之外开启芳疗兴趣群，并奔着内容共创的方向走。

第一步，筛选出有兴趣的用户。我们了解到，芳疗兴趣群用户除了在常规社群筛选外，还有高端活动，例如品牌在2021年5月于上海开启的线下芳疗体验课，高端场域，兴趣匹配，是更精准的爱好者。

第二步，以视频号直播为切入点，通过邀请著名芳疗师分享专业知识，通过内容输出与用户连接 。“香气人格”、“色彩芳疗”、“二十四节气与芳香疗愈”……在这些课程主题背后，逐本找到了大众日常与东方疗愈的话题衔接点，用直播拉近与消费者的距离。

然后，通过布置作业和有奖问答等形式，培育用户对逐本芳疗产品的认可。

今时今日竟然有用户愿意为品牌做作业？当我打开逐本直播课的课后作业栏目，发现还真有：

一堂直播课，有将近30人愿意分享个人故事，而当中没有福利导向。而当我继续了解到逐本的“粉圈”后，发现这不过是其圈子的延伸。

在逐本公众号的“逐粉圈”栏目，总浏览量有45万，而帖子数量超过了3000，也就是说，背后有3000名用户真情实感地在逐本的圈子里作个人表达。

而且，这界面跟微博是不是有点像？好家伙，原来逐本的私域场子里，不仅有人做作业，还有人发“微博”。

他们为什么愿意这样做？

其实这正是导向：私域能给用户带来什么独特价值？常规福利群的留存方式大多是利诱，限时秒杀、优惠券、积分换购无不是这个原理。

而纵观帖子内容，多是产品体验和个人生活，圈子用话题引导用户发布观点，都与品牌有关，却不显得硬广，这种情感导向无形中拉近了用户与品牌的连接。

这种用户共创的私域运营方式，也可见于完美日记和花西子。花西子经常发起各话题投票活动，如评选出最喜欢的产品，通过鼓励粉丝晒妆容自拍或美好瞬间照片等，不仅让粉丝拥有了话语权，更让粉丝对品牌更加拥护，无形中挖掘了粉丝的更长周期价值。

比起利益激励，这种方式更能调动用户积极性。从转化效果来看，逐本芳疗兴趣群对比常规福利群的转化率，提升了3.4倍，客单价提升4.2倍。现在逐本在社群做天猫新品的发布，转化率可以做到 42% 。

分析到这里，也许可以一窥逐本的私域野心，他们并不志在短期冲量卖货，而是培养用户对品牌芳疗产品的认可，也就是对品牌本身的认同，其社群邀请文案就是“成为新品体验官”。长期来说，通过芳疗知识深度运营用户，调动用户的积极性，这是更有远见的策略。

03

总结下来，我们觉得逐本与另一个活得也不错的国货品牌很像：花西子，都是同样的“出圈”模式。

花西子品牌定位为“东方彩妆，以花养妆”，在产品上创造性地加入花卉精华，打造适合东方女性的养肤彩妆，以极具国风辨识度的颜值加持，在B站国风区做品牌孵化，收获首批种子用户。

产品特色+颜值+种子用户，为它赢得了高达43.6%的美誉度，而在2019年国货品牌里完美日记只有24.2%。

然后，花西子通过李佳琦直播出圈，再拓展到其他平台，并着力于“东方美学彩妆”的品牌建设，增加品牌影响力。

而逐本定位为“东方芳疗护肤”，以芳疗元素打造差异性，加上颜值、产品功能细分化在美丽修行APP好评率达94%，赢得首批种子用户。

同样地，借助李佳琦直播间得到爆发式增长，继而进军抖音快手、线下高端场所以及私域，一步步靠近更多用户，塑造芳疗护肤的品牌形象。

它们都是先通过差异性产品获得小圈子好评，再借助直播出圈，品牌建设也没落下，兼顾了产品、营销和品牌。这种出圈打法，虽慢，却稳。

从当下市场角度看，新国货品牌的不被看好，是因为国际巨头学会了本土品牌的打法，复制过来还击，其实这时真正的市场竞争才刚刚开始。

而逐本一路崛起，产品力与品牌力并重，可能这就是它在当下市场环境里活得还不错的原因。

小圈层拥护+直播出圈+品牌建设，从逐本身上看到，这套模式是可以复用的，也许这是其他新品牌可以借鉴的部分。