互联网时代，企业品牌的自我革命
发布时间：2016-10-08 12:00:00
互联网以海嘨般的威力正在吞噬一个又一个企业、行业——中国在这方面似乎正在世界的前面。置身其中的企业，每天面对的是变化，变化，变化……无数的变化面前，品牌是否还具有意义？如何界定品牌的边界？品牌的支点究竟在哪里？无数的疑问悬于每个企业家、营销管理者的心头，挥之不去。也许我们需要品牌自身内在品牌的创造力，因为塑造品牌需要由内及外的行为，真正发自品牌内心的一种做法。如何用内在的潜能真正发现和理解这个品牌的重要性，把它作为品牌建设的核心驱动力是很重要的方法。打造一款真正好的产品是任何品牌建立的基础，它安身立命的点都基于一款好的产品，无论是什么产品，他们真正核心的卖点还是基于事实为基础，以自身能力为基础的一款优秀的产品作为基础，尤其在今天这样的时代不仅仅是互联网时代，移动通讯时代，所有一切、各行各业都在触网。对于任何企业来说，真正好的产品是决定企业发展的最重根本的保障。只有提高了产品质量才能让更多的人愿意传播产品的优势，愿意推荐给身边的人，让越来越多的人去购买产品，树立良好的品牌信誉。讲出一个好的故事，一些企业成功并不仅仅在于它有个好的产品，而是真正追寻那些能够让你的目标客户产生购买消费欲望的故事在背后予以支撑，这个力量是非常强大的。这也同样可能作用于中国的企业，尤其是对走向国际的企业来讲，它的一个很重要的启迪是，我们如何能够真正应用我们自己品牌故事的效应，去掉中国企业神秘的面纱，用更人性，更感知的方法，用清楚的语言让大家了解和接触这个品牌。最近唯品会的估值突破100亿美金，这个大家没有想到，这个网站从成立到现在四年，一直没有升级页面，每天120个品牌在上午10点特卖，页面也没有什么时尚度可言，非常简单，把所有的品牌罗列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些产品抢光了，哪些还在。我们所有人在几年前都没有看明白，但事实是今天它公司的估值真的是100亿美金。恰恰有很多公司把东西做得很复杂，反而作茧自缚，一方面自己不喜欢，另一方面消费者更不喜欢。线上线下品牌的最大的不同是，线上的消费者是年轻人居多，他们从需求层面倒逼你在三个方面做到简单。品牌态度，唯品会的品牌态度要非常简单，他就“品牌专卖”四个字就结束了。你这个网站的定位到底是什么，不能解释了半天讲不清楚，要非常简单。在你承载的商品和服务方面也要变得非常简单。如淘宝上的昆仑山枣一样，他没有省级代理商、区县代理商，直接从源头昆仑山4万亩地快递给消费者，中间没有任何环节，它的供应链也变得非常简单，这是在商品的层面。销售渠道，原来我们做销售渠道，开个服装店有省级、县级、市级代理商，要装修。现在上一个服装品牌，在互联网两三天装修完成，上一个新款一天两天内全国都可以买到，变得非常简单。建立差异化和独特性，要将这种价值强调出来，是与竞争对手区分开的重要环节。行业发展到一定程度，产品同质化严重，企业被迫恶性竞争。靠短跑取胜，烧钱造势，低价促销，这样的方式是粗放式经营，对行业和企业自身都是伤害极大的。企业将能够做得最好的那部分，以最及时有效的精准方式提供给目标客户群，是建立差异化品牌非常重要的。比如，携程网的发展专注于旅游业务：向旅行者提供酒店预订、票务预订、度假预订以及旅游资讯和旅游周边产品，目标客户群只锁定商务旅行客户。因此，携程所有的产品和服务都围绕目标客户的需求设计和展开，如今携程已经发展成为中国最大的互联网旅游集团。达尔文在《物种起源》提到，生存竞争在那些彼此最为相似的物种之间最为激烈，因为他们必须争夺同样的食物，在这种情况下，纵然只比别人多占一点点优势--也就是比别人有一点点差异--也会使情况大步相同。生存竞争越激烈，进化到新物种的速度就越快。到最后只剩下最能适应环境的品种可以生存下来，其他的则会灭绝。同理，在互联网上，企业也要不断升级、优化，制造差异化的品牌，才能在市场上站稳脚跟。互联网时代，信息的主要载体以“人”的“行为”为核心--随时、随地为背景，市场的主导力量从传统“产品至上”的重心移向“关注用户”，在可轻松获得信息的互联网时代，资源垄断、专业知识、等传统工业时代赢得市场领导优势的要素，不再是企业的竞争优势。互联网行业具有的特征，客户发展边际成本较低。区别于以往，企业可以通过互联网收集消费者的点击记录、搜索记录、购买记录等形成的关于消费者行为模式的数据环，通过观察这个数据环中的数据，企业可以更好的了解消费者需求和喜好，及时订制出满足消费者的商品。互联网新技术打破了产业间的界线，把之前界线分明的产业融合在一起，形成新的产业。利用新科技与互联网有机融合，是塑造强势品牌的有效手段。这些新技术的变革，将以往的以物为中心的信息传播格局，变成了以人为中心的信息蔓延方式。互联网新技术的运用，使任何一个互联网企业，会涉足到任何一种商业型态中，这种涉足的速度是极快的。互联网使企业从做产品、推内容、建平台到搭生态系统，这是一个逐级升级的关系。新业态的产生打破了原有的界线，将会创造出很多难以想象的东西。自我革命是及其重要的，否则品牌就只能接受被竞争者颠覆的命运。看似同质化产品和服务的竞争，实质上是可持续成功的经营模式的探索和创新的竞争。互联网引发大变革，传统企业面临前所未有的挑战，任何一个曾经辉煌的企业，都面临被时代支离破碎的危机。我们看看120多年历史的柯达破产，任天堂的老去，就可见一斑。创新学家、哈佛教授克里斯坦森说过：“突破性创新往往来自于大企业外部的小企业，大企业往往被小企业所颠覆。这个在移动互联网时代颠覆性的创新体系，谁先启动，谁先受益”。熊彼特早就说过，创新就是创造性的毁灭。互联网对传统产业创造性的毁灭。依赖思维惯性和道路是可以，但是会悄然无息被时代淹没，被市场取代，被人们逐渐忘却。惟有不断怀疑，颠覆，创新，才能在飞速发展的互联网时代生存，屹立不倒。
