成为国家队唯一酒业赞助商，泸州老窖如何借体育赛事的东风起飞

01 中国国家队唯一酒业荣誉赞助商

2021年，泸州老窖正式官宣成为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。在未来，泸州老窖将作为中国品牌代表，助力TEAM CHINA/中国国家队征战世界赛场，与中国体育健儿们一起，举杯致敬国之荣耀。

笔者补充一下这个赞助的背后的硬知识：

TEAM CHINA/中国国家队是所有代表中华人民共和国参加国际单项体育比赛的各项目国家队和参加国际综合性运动会的中国体育代表团的统称，代表着中国体育界的最高竞技水平。同时，TEAM CHINA/中国国家队合作计划也是国内最高级别体育组织合作计划。

TEAM CHINA计划除了最高级别外，还有两大特性：首先是仅选择为数不多的赞助商进行合作，保证资源稀缺性；其次每个行业只选择唯一一家合作伙伴，又具有行业排他性。也因此，TEAM CHINA/中国国家队合作计划本身就是当前中国体育营销领域最优质的体育资源，谁获得了这一资源谁就掌握了体育营销的制高点，就能够用最具民族自豪感和国民归属感的方式与大众进行品牌沟通。

关注大型体育赛事的读者可能会经常看到泸州老窖的身影， 5年澳网长期赞助，WCGC全球总决赛泸州老窖·国窖1573中国代表队、泸州老窖·高光的NBA总决赛营销、世界杯等等。随着泸州老窖经历、参与的赛事越来越多，它在体育营销上的专业性、跨界融合性，会越来越成为国际酒企的标杆。

在欣赏之余，今天我们关注的另外一个重点，就是品牌商如何放大体育营销带来的品牌热度，提高赛事营销的投入产出效果。在传统的营销活动中，品牌曝光与产品销售大多数时间是脱节的，也就是我们常说的营与销脱节。今天想表达的一个观点：品牌为什么要“营”，怎么去“销”？

02把体育精神与品牌调性挂钩

品牌主思考某项运动是否适合品牌的时候，想的是品牌想体现的精神内核是否贴合。德国的SAP公司是体育赞助的常客。他们认为优秀运动员的出类拔萃得益于最先进的技术、更深刻的洞察力和领先的竞争优势。

本次泸州老窖携手TEAM CHINA/中国国家队，标志着中国体育与白酒界两大国家级Top品牌的强强联合。在国家队奋力拼搏，释放着体育运动的激情与能量的同时，泸州老窖也将在更广阔的平台上让更多受众领略到中国白酒、中国文化、新时代中国精神的独特魅力。以前总觉得，奥运会或是世界杯，是啤酒的天下，激情、酷热，是盛夏的氛围。而泸州老窖告诉我们，白酒也可以很潮很运动。

通过线上线下整合营销传播，泸州老窖将品牌与奥运竞技精神紧密地联系在一起，唤醒目标消费群体的品牌记忆。品牌营销的前半场是更多是认知，通过高频次、大范围的传播提高品牌认知。无论是TVC、户外广告场外曝光还是赛事植入都是很好的传播渠道。

当品牌的空中传播做到位，就要考验渠道怎么去消化体育营销带来的流量。体育营销的后半场，提高认知的深度，以及认知后的转化、留存。

03线下终端决胜体育营销

品牌商要做好体育营销，就要服务好占据80%销量的线下渠道的用户，满足品牌营销的长尾效应。传统的体育营销中，品牌传播在线上，消费者在线下，营和销处于割裂状态。因此，体育营销的突破点，在于打通营销传播的链路，通过终端用户在线化触达和精细化运营，打造可持续运营精准的私域用户流量。

终端用户怎么触达？泸州老窖深有感悟。很早之前，泸州老窖就开始运用一物一码扫码抽奖的方式触达终端消费者，为品牌公众号带来了上百万的忠实粉丝。一物一码使产品带上触点的作用，无论在何种销售场景下，都能让品牌触达到消费者。有了品牌触达，就可以让终端消费者在线化，如引流至公众号、小程序等等在线社交平台，打通品牌传播和消费者的连接。

终端用户触达是第一步，也是最重要的一步。一物一码是一种先进的触达手段，而触达的形式则是千变万化的。喜力啤酒就使用了一物一码+会员积分商城的方式，在欧洲杯期间玩转线上线下一体化运营。

喜力啤酒推出球力值兑换精美礼品的积分制活动，提供喜力欧洲杯迷你奖杯、24国限量酒瓶套装、球衣、喜力欧洲杯主体足球等欧洲杯主题礼品吸引目标群体。球力值可以通过扫喜力啤酒指定产品的瓶盖内一物一码，随机抽取1-9球力值，在喜力啤酒的会员商城进行兑换。

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