特仑苏为何一分钱不花都能吸引用户扫码？

发布时间：2021-09-25 05:17:45

文章来源：数字化星球

增长爆发不是昙花一现，而是蓄力起跳。

8月25日，蒙牛乳业（2319.HK）发布2021年中期财报。今年上半年，蒙牛收入达459亿元，同比增长22.3%，利润达29.5亿元。

财报显示，蒙牛各业务板块增速均大幅领先行业。其中，常温液奶实现近五年最快增速，纯牛奶销售实现同比快速增长，明星产品特仑苏增长近40%。

2020年初爆发的新冠肺炎疫情促使全民大健康意识加速形成与发展，消费者对摄入优质乳蛋白来补充营养和提升免疫力的理念逐渐形成共识，刺激了乳制品尤其是液态奶的消费，为乳业的强劲复甦及升级转型带来新动力。

2021年中国逐渐进入后疫情时期，蒙牛特仑苏依然保持良好的增长势头，在市场消费升级的趋势下，向中高端迈进，增速大幅高于行业水平。

正如蒙牛总裁卢敏放所说，这主要归功于全民营养意识的提高，同时蒙牛把握住了乳制品领域消费升级的趋势，坚定地执行了五年发展战略。

笔者看来，特仑苏的成功之处不止于乘上行业快速增长的快车道，更重要的是特仑苏一贯以来对高端用户的持续沉淀和经营。

新消费时代，各大品牌为了争夺流量实施+打折促销，各种媒体上轮番轰炸，但流量不能沉淀为粉丝，销量没有形成增量。品牌在抢夺红利窗口的同时，更应聚焦品牌价值沉淀，在实现品牌信任度的攀升后，流量焦虑自然会迎刃而解。流量能够沉淀到品牌的私域中，既有利于品牌信任建设，同时长期重复触达的特性使营销费用大幅下降。特仑苏就是其中的佼佼者。

特仑苏高端品牌形象是怎么树立起来的

提到特仑苏，你会想到什么？“不是所有牛奶都叫特仑苏”？黄金奶源纬度？正是因为特仑苏始终围绕着品牌内涵做加法，并持续提升产品力，方能获得市场认可，且拥有一批忠实且长情的支持者。

一直以来，特仑苏都非常强调品牌与人文的结合：

中秋节非遗技艺剪刻纸

嗨Milk·京绣

沙漠·有机限定礼盒

一波又一波的营销出圈将人文精神与产品理念深深扎在读者心中，带来一场兼具声量与流量的创新玩法。营销破圈过后，特仑苏通过深度的运营体验，把流量转化为品牌粉丝沉淀下来了。

以沙漠·有机主题为例，在今年七夕的时候，一个微博话题突然窜上热搜#我为什么收到了沙漠南瓜#。一些网友在微博和朋友圈表示自己莫名其妙收到了一个小沙漠南瓜。直到收到后才发现，发货地是内蒙古巴彦淖尔，发货人是特仑苏，箱子里是一颗神秘的——贝贝南瓜。

这颗南瓜产自乌兰布和沙漠里的一块绿洲。而这块荒漠中的绿洲，就是特仑苏在乌兰布和沙漠的一片专属牧场，在这里产出的牛奶健康、安全、天然。从一颗南瓜到特仑苏牧场的品质，特仑苏通过巧妙的认知联想，在用户心中建立起更加绿色的形象。

而这一系列的营销活动，是特仑苏给予购买过沙漠·有机奶的【特仑苏】会员的惊喜。活动后期，特仑苏持续发放了约10万份南瓜，延续着话题的热度。

这批聚集在会员平台的10万名会员，他们从何而来？又有着怎么样的属性呢？

在嗨Milk京绣版特仑苏上，特仑苏产品结合一物一码技术发起了京绣文化互动答题活动，利用盖内二维码的促销方式，吸引消费者扫码参与答题抽奖活动，消费者一旦扫码将有机会获得实体奖品以及电商平台优惠券。

我们看到，与传统简单的扫码抽奖不同，在这场促销活动中，特仑苏没有选择传统的促销方式，如直接降价、送优惠券、送赠品等，而是结合“京绣“主题展开趣味答题活动，与用户深度互动，带给消费者追求个性的需求。没有花费市场费用在扫码激励上，而是通过内容去提升用户的触达率。在深度体验后，场景将引导消费者至【特仑苏】小程序上，注册成为特仑苏的粉丝。

特仑苏通过一物一码引流会员互动平台的行为最早能够追溯到2015《又见国乐》的营销上，可见特仑苏营销功力之深厚。

除了盖码以外，特仑苏在箱内的DM卡、公众号运营中，激励消费者注册成为会员，赠送一定积分和优惠券。

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在【特仑苏名仕会】上，特仑苏按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，以会员专属福利和积分兑换吸引粉丝复购。

关注过特仑苏品牌的人，都不难看出其一直传递得“更好”理念，鼓励大众，寻找更好自己，坚持更好生活的品牌价值观。这是特仑苏基于“向往更好生活”的人性洞察提出的，自然也收获了广泛认同。再经过营销数字化能力，通过一物一码互动体验、会员小程序深度运营等手段，把认同的消费者沉淀为品牌会员，打通从营到销的最终转化。

营销数字化为特仑苏品牌带来的价值

从特仑苏树立品牌的方式可以看到，借助内容这个载体，能够让更多消费者关注到品牌。数字媒体时代，首先是品牌与消费者的沟通是双向选择，其次消费者有太多的选择。品牌只有找到一种消费者愿意接受的方式和载体，才有机会把品牌信息精准地传达给消费者。这是内容营销受欢迎的原因。

而为了让流量成为留量，甚至是销量，品牌就必须借助营销数字化能力，与消费者深度互动，把流量沉淀为粉丝。

一物一码充当了用户连接的先锋，精准触达全域用户，把流量引入到品牌的在线场景中，以丰富的营销场景打动用户。一物一码还能抓取用户的数据，通过系统描绘用户画像，在消费者大数据的帮助下，实现全域消费者洞察和运营赋能。在场景营销中连接到会员平台，以低成本高触达率的方式实现长期运营。

集合了一物一码、会员商城等数字化SaaS产品的大数据引擎系统，让蒙牛拥有触达用户、洞察用户、经营用户的能力。十年如一日的用户数据资产沉淀，才是特仑苏在后疫情期间以远高于同行的增长速度爆发的根本原因。

蒙牛的数字化战略

在中期业绩会议上，蒙牛总裁卢敏放表示，“乳业增长源于消费增长与消费结构变化带来的双重驱动，要让这种增长持续下去，取决于头部企业的产品创新、品类创新能力。展望未来，中国消费者对营养健康的关注将长期推动乳制品行业增长，而蒙牛将持续发力结构调整、一线市场渠道下沉、数字化转型，聚焦核心能力坚定执行既定发展战略”。

蒙牛的数字化战略包括“四个在线”，即“渠道在线”，帮助合作伙伴部署数字化运营系统，开展科学的决策与管理；“消费者在线”，完善自有的消费者大数据平台，实现全域消费者运营及洞察；“供应链在线”，实现牧场、工厂协同，市场、研发的数字化协同，及货物、仓储、配送的数字化协同；“管理在线”，内部不断建设完善财务、人力共享服务中心，企业运营数据中心，外部搭建面向上下游合作伙伴的供应链金融生态体系。

在卢敏放看来，数字化改造是一种手段，最终要达到的目的是提升供应链效率。让产品拥有充分的市场竞争力。而营销数字化的能力，是消费者在线的关键，一切用户数据资产化将成为企业未来竞争的充分必要条件。

（完）

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